第1章 导论 1
1.1 电子商务的概念 1
1.1.1 电子商务的定义 2
1.1.2 电子商务的基本组成要素 3
1.1.3 电子商务的成本构成 4
1.1.4 电子商务的特征 4
1.2 电子商务模式的分类 5
1.3 电子商务功能的三个层次 6
1.3.1 展示功能 6
1.3.2 交易功能 7
1.3.3 服务功能 7
1.4 电子商务对社会经济产生的影响 8
1.5 电子商务案例学习方法 9
1.5.1 我国电子商务学科教育现状 9
1.5.2 电子商务学科的特点 9
1.5.3 电子商务三层次案例学习方法 10
小结 11
第2章 阿里巴巴——电子商务生态
系统 12
2.1 案例纵览 12
2.1.1 背景 13
2.1.2 现状 13
2.1.3 发展历程 16
2.2 聚焦热点 20
2.2.1 至关重要的三次融资 20
2.2.2 支付宝的诞生 20
2.2.3 上市后退市又重新上市 21
2.2.4 “盒马鲜生”的诞生 21
2.2.5 组织重构，数字化转型 22
2.3 成功之处 23
2.3.1 拥抱变化 持续创新 23
2.3.2 纵横一体化发展战略 23
2.3.3 完善的电子商务生态系统 24
2.3.4 选对时间占尽先机 25
2.3.5 选对地域占领市场 25
2.3.6 拥有优秀的创业团队和卓越的
领导 25
2.3.7 独特的“武侠”企业文化 26
2.4 点评与建议 26
2.4.1 阿里巴巴尚须改进之处 26
2.4.2 发展建议 27
2.5 知识点学习 27
2.5.1 B2B电子商务模式 28
2.5.2 电子商务生态系统概念 28
2.5.3 云计算 30
2.5.4 新零售概念 31
小结 32
习题 32
能力拓展 33
第3章 淘宝网——电子商务平台的
典范 34
3.1 案例纵览 34
3.1.1 背景 35
3.1.2 现状 35
3.1.3 发展历程 36
3.2 聚焦热点 37
3.2.1 创造“双十一”购物节，引全民
狂欢 37
3.2.2 网络公决“招财进宝”的命运 38
3.2.3 淘宝对决eBay易趣 39
3.2.4 手机移动端推出 41
3.2.5 为年轻人举办淘宝造物节 41
3.2.6 推出“88元VIP”，覆盖阿里
生态圈 41
3.2.7 淘宝直播成为淘宝标配 42
3.3 成功之处 42
3.3.1 利用大数据分析，预测消费者
购买行为 42
3.3.2 大阿里战略与大淘宝战略 43
3.3.3 灵活多样的盈利模式 43
3.3.4 阿里巴巴的有力支撑下淘宝
生态圈的形成 46
3.3.5 抢占先机与免费开店策略 46
3.3.6 为消费者提供方便的购物工具 47
3.3.7 别出心裁的广告宣传 47
3.4 点评与建议 48
3.4.1 网络诚信 48
3.4.2 搜索排名 49
3.4.3 卖家进入成本不断上升 49
3.4.4 信用评价体系有待完善 49
3.5 知识点学习 49
小结 52
习题 52
能力拓展 52
第4章 蚂蚁金服——互联网金融
代表 54
4.1 案例纵览 54
4.1.1 背景 55
4.1.2 现状 55
4.1.3 发展历程 58
4.2 聚焦热点 60
4.2.1 推出蚂蚁花呗 60
4.2.2 带动全民绿色生活，打造蚂蚁
森林 61
4.2.3 打造新品牌——“蚂蚁双链通” 61
4.2.4 推出芝麻信用，为用户搭建
可量化的信用平台 62
4.2.5 “国民小钱袋”——余额宝，
用户收益突破1 700亿元 62
4.3 成功之处 62
4.3.1 以创造共享、社会责任为核心的
价值观 63
4.3.2 雄厚技术实力支撑 63
4.3.3 数据驱动，评价精准 63
4.3.4 推行绿色战略 64
4.4 点评与建议 64
4.4.1 移动支付领域面临挑战 64
4.4.2 公司内在冲突 65
4.4.3 花呗、借呗引起用户普遍提前
消费 65
4.5 知识点学习 65
4.5.1 互联网金融 65
4.5.2 区块链 68
小结 70
习题 70
能力拓展 71
第5章 网易考拉——跨境电商中的
一匹黑马 72
5.1 案例纵览 72
5.1.1 背景 73
5.1.2 现状 73
5.1.3 发展历程 74
5.2 聚焦热点 75
5.2.1 “一带一路”沿线合作，品牌
授权 75
5.2.2 倡导“只过1%生活”，创新
消费理念 76
5.2.3 “亚马逊物流 ”助力仓储运营 77
5.2.4 上线网易考拉全球工厂店 77
5.2.5 与baby-walz独家合作 78
5.3 成功之处 78
5.3.1 考拉模式，立足消费者 78
5.3.2 自营直采 供应链全程可追溯
品质保障 79
5.3.3 制定三大战略 多渠道开发
新用户 80
5.3.4 优质的综合服务 81
5.3.5 有效的产品运营 82
5.3.6 多样化、有创意的营销手段 83
5.3.7 宽松的政策、市场环境 83
5.4 点评与建议 84
5.4.1 退货门槛高，退货难 84
5.4.2 运营成本高 84
5.4.3 售后能力差，消费者投诉多 84
5.5 知识点学习 85
5.5.1 跨境电商的概念 85
5.5.2 跨境电商的分类 85
5.5.3 跨境电商物流模式及流程 86
5.5.4 区块链技术 87
小结 90
习题 90
能力拓展 90
第6章 哈啰出行——共享经济时代的
出行 91
6.1 案例纵览 91
6.1.1 背景 91
6.1.2 现状 92
6.1.3 发展历程 92
6.2 聚焦热点 94
6.2.1 首创夜间免费骑行 94
6.2.2 在厦门首推“虚拟停车点”APP
规范停车 94
6.2.3 政府指定公务用单车 95
6.2.4 全国大学生可免押金免费骑
365天 95
6.2.5 哈罗单车开启10城信用免押 96
6.2.6 创新“地铁 单车”一体化接驳，
打造融合智慧出行生态 96
6.2.7 “哈勃系统”助力城市智慧交通 97
6.2.8 在全国上线顺风车业务 97
6.2.10 开启景区智能共享出行 97
6.3 成功之处 98
6.3.1 科技出行、智能共享，驱动产业
链升级、聚合 98
6.3.2 坚持共享单车绿色可持续发展
理念 99
6.3.3 秉承“科技推动出行进化”使命 99
6.3.4 高效、快速运营原则 99
6.3.5 践行社会责任 100
6.3.6 80、90后成为庞大的客户群体 100
6.4 点评与建议 100
6.4.1 供需不匹配和共享程度不高 100
6.4.2 恶性竞争，亟需建立行业规范 101
6.4.3 完善目标市场定位，潜在市场
尚需拓展 101
6.4.4 仍需加快实现共享单车逆向
物流 101
6.4.5 注重单车的质量和技术创新 102
6.4.6 与广告商合作，实现双赢 102
6.4.7 加大监管力度，制定用户
“黑名单” 102
6.5 知识点学习 102
6.5.1 B2C商业模式 102
6.5.2 O2O商业模式 102
6.5.3 共享经济 103
6.5.4 共享单车运营中的主要物流
环节 104
6.5.5 其他共享形式 104
小结 106
习题 106
能力拓展 106
第7章 小红书——左手社交，右手
电商 108
7.1 案例纵览 108
7.1.1 背景 109
7.1.2 现状 109
7.1.3 发展历程 110
7.2 聚焦热点 111
7.2.1 两次转型 111
7.2.2 四次融资 112
7.2.3 总理到访小红书 112
7.2.4 两大年度活动 113
7.2.5 小红书“闯入娱乐圈” 113
7.2.6 从线上走向线下——小红书
之家RED HOME开业 114
7.2.7 电商业务升级，商城首次打通
社区资源 115
7.3 成功之处 115
7.3.1 创新UGC营销 115
7.3.2 “偶像效应”，流量加带货实现
双赢 116
7.3.3 禁止商家直接推销，增加用户
信任感 116
7.3.4 变“负”为“正”，打造口碑
闭环营销 116
7.3.5 “邀请”加“自有”，打造产品
上下游闭环供应链 117
7.3.6 注重用户分类化 117
7.3.7 “海外直采” “自营保税仓”
“国际物流系统”，保证
商品品质 117
7.4 点评与建议 118
7.4.1 缺乏足够体量，SKU相对单薄 118
7.4.2 服务水平低，应强化服务 118
7.4.3 少数内容可能误导未成年用户，
内容需进行筛选 118
7.5 知识点学习 119
7.5.1 社会化电子商务 119
7.5.2 口碑营销 120
7.5.3 UGC模式与PGC模式 121
7.5.4 其他名词 123
小结 124
习题 124
能力拓展 124
第8章 敦煌网——B2B跨境电商的
领跑者 125
8.1 案例纵览 125
8.1.1 背景 126
8.1.2 现状 126
8.1.3 发展历程 126
8.2 聚焦热点 127
8.2.1 推动“一带一路”沿线国家
和地区合作 127
8.2.2 “一键退税”服务升级 129
8.2.
鄂公网安备 42010302001612号 