目 录
前言
第1章 市场调研在管理决策中的作用 1
1.1 市场营销的实质 1
1.2 市场调研与决策制定 3
1.3 市场调研的发展 10
本章小结 14
复习思考题 15
调研实例1-1 给我一张可以网上使用的赠券 16
调研实例1-2 是否任何人都能够成为市场调研人员 17
第2章 市场调研行业的道德抉择 18
2.1 市场调研行业的发展结构 18
2.2 市场调研中的相关组织 18
2.3 消费者和工业公司的市场调研部门 24
2.4 调研供应商 24
2.5 运用市场调研：公司视角 26
2.6 市场调研行业的现状 29
2.7 市场调研道德 30
本章小结 40
复习思考题 40
调研实例2-1 调研对象招募人员——规范你的行为 41
调研实例2-2 可口可乐公司活跃了市场调研 42
第3章 定义问题、探索性调研以及市场调研过程 44
3.1 正确定义问题的重要性 44
3.2 将调研目标作为假设 50
3.3 调研过程 51
3.4 调研过程的管理 55
3.5 市场调研计划书 56
3.6 是什么促使决策者使用调研信息 58
本章小结 59
复习思考题 60
调研实例3-1 我们出去吃饭吧 61
附录3A 市场调研计划书 66
第4章 二手资料和大数据分析 69
4.1 二手资料的实质 69
4.2 内部数据库 72
4.3 大数据分析 74
4.4 地理信息系统 81
4.5 决策支持系统 82
本章小结 83
复习思考题 84
调研实例 4-1 内特·希尔有趣的奇妙世界 85
第5章 定性调研 87
5.1 定性调研的本质 87
5.2 焦点小组访谈法 89
5.3 其他定性调研方法 100
5.4 定性调研的未来 109
本章小结 110
复习思考题 110
调研实例5-1 麦当劳的倾听之旅 111
第6章 传统的询问调研法 113
6.1 询问调研流行的原因 113
6.2 调研过程中误差的类型 113
6.3 询问调研的类型 118
6.4 影响调研方法选择的因素 124
本章小结 128
复习思考题 128
调研实例6-1 美国必能宝集团提升顾客满意度 129
第7章 互联网的应用：移动端以及社交媒体调研的成长 131
7.1 互联网的世界 131
7.2 利用互联网收集二手资料 131
7.3 在线定性调研 135
7.4 在线问卷调研 140
7.5 商业在线小组 144
7.6 移动网络调研：下一阶段 147
7.7 社交媒体市场调研 149
本章小结 151
复习思考题 152
调研实例 7-1 宝洁利用在线论坛为新产品线确定香型 152
第8章 原始资料收集：观察法 154
8.1 观察调研法的本质 154
8.2 人员观察 157
8.3 机器观察 165
8.4 跟踪观察 171
8.5 观察调研法与虚拟购物 175
本章小结 176
复习思考题 177
调研实例8-1 吃得好才能做得好 178
第9章 原始数据收集：实验法和市场测试 181
9.1 什么是实验法 181
9.2 证明因果关系 182
9.3 实验环境 183
9.4 实验的有效性 184
9.5 实验符号 184
9.6 外生变量 184
9.7 实验设计、实验处理与实验影响 188
9.8 实验调研的限制因素 188
9.9 选择实验设计 189
9.10 市场测试 193
本章小结 204
复习思考题 205
调研实例9-1 得克萨斯红软饮料 206
调研实例9-2 爱尔康 207
第10章 测量的概念 209
10.1 测量程序 209
10.2 第一步：确定调研所关心的概念 210
10.3 第二步：制定架构 210
10.4 第三步：定义组成性概念 210
10.5 第四步：定义操作性概念 211
10.6 第五步：制作测量量表 212
10.7 第六步：评估量表的信度和效度 214
本章小结 224
复习思考题 224
调研实例10-1 女性购物者介绍 224
第11章 态度测量 226
11.1 态度、行为与营销效果 226
11.2 量表的定义 227
11.3 态度量表 228
11.4 选择量表需要考虑的一些基本因素 242
11.5 态度测量和管理决策 243
本章小结 246
复习思考题 247
调研实例11-1 改进医药品牌的长期预后 248
第12章 问卷设计 253
12.1 问卷的作用 253
12.2 一份优秀调查问卷的标准 254
12.3 问卷设计过程 256
12.4 互联网在问卷发展中的影响 277
12.5 适应移动设备问卷 280
12.6 成本、获利性与问卷 282
本章小结 283
复习思考题 284
调研实例12-1 了解消费者行为 285
调研实例12-2 移动的Sonic 287
第13章 基本抽样问题 288
13.1 抽样的概念 288
13.2 设计抽样方案 290
13.3 抽样误差和非抽样误差 296
13.4 概率抽样方法 298
13.5 非概率抽样 302
13.6 互联网抽样 303
本章小结 305
复习思考题 305
调研实例13-1 市场调研集团 306
调研实例13-2 社区银行 307
第14章 样本容量的确定 308
14.1 概率抽样中样本容量的确定 308
14.2 正态分布 311
14.3 总体分布和样本分布 313
14.4 平均数的抽样分布 313
14.5 样本容量的确定 318
14.6 统计功效 324
本章小结 324
复习思考题 325
调研实例14-1 Concomm电信公司 326
调研实例14-2 建一个村庄 327
第15章 数据处理与数据分析 329
15.1 第一步：确认与编辑 329
15.2 第二步：编码 337
15.3 第三步：数据录入 343
15.4 第
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