品牌营销启示录

第1章 栏目冠名,携手共赢………………………………………………………… 1

1.1 对“冠名”的基本认识……………………………………………………… 1

1.1.1 何谓“冠名”………………………………………………………… 1

1.1.2 冠名的优劣势分析………………………………………………… 2

1.2 品牌冠名案例研究………………………………………………………… 5

1.2.1 案例一:三九品牌的温情营销———“爸爸去哪儿”………………… 5

1.2.2 案例二:加多宝凉茶唱响中国好声音……………………………… 7

1.2.3 案例三:韩束冠名之旅——— “非诚勿扰”与“花样爷爷” ……… 11

1.3 品牌冠名营销启示………………………………………………………… 13

1.3.1 品牌冠名需要整体评估…………………………………………… 13

1.3.2 故事是行之有效的营销手段……………………………………… 16

1.3.3 台上一分钟,台下十年功………………………………………… 17

1.3.4 品牌是营销的根本,冠名要服务于品牌………………………… 17

拓展阅读………………………………………………………………………… 18

第2章 与公益同行,传递品牌核心价值…………………………………………… 19

2.1 认识公益营销……………………………………………………………… 19

2.1.1 公益营销定义……………………………………………………… 20

2.1.2 公益营销类型……………………………………………………… 21

2.1.3 公益营销的原则…………………………………………………… 23

2.1.4 公益营销的效果…………………………………………………… 25

2.2 公益营销案例研究………………………………………………………… 26

2.2.1 案例一:联想的公益营销之路…………………………………… 26

2.2.2 案例二:汾酒公益,让香气满人间………………………………… 29

2.2.3 案例三:农夫山泉的“一分钱”也有点甜………………………… 32

2.3 公益营销启示……………………………………………………………… 36

拓展阅读………………………………………………………………………… 38

第3章 在危机中寻找机遇………………………………………………………… 41

3.1 危机营销…………………………………………………………………… 41

3.1.1 何谓危机营销……………………………………………………… 42

3.1.2 企业品牌危机营销分析…………………………………………… 43

3.2 危机营销案例研究………………………………………………………… 50

3.2.1 案例:在危机中奔跑的蒙牛……………………………………… 50

3.2.2 淘宝提价风波……………………………………………………… 56

3.2.3 双汇瘦肉精危机…………………………………………………… 59

3.3 品牌危机营销的启示……………………………………………………… 61

拓展阅读………………………………………………………………………… 62

第4章 “青春”是块可口的蛋糕———针对年轻人的目标营销…………………… 64

4.1 目标营销…………………………………………………………………… 64

4.1.1 何谓“目标营销”…………………………………………………… 64

4.1.2 目标营销的理论依据……………………………………………… 64

4.2 目标营销经典案例………………………………………………………… 70

4.2.1 案例一:陈欧给自己代言,给自己省钱…………………………… 70

4.2.2 案例二:“人人网”让年轻绽放光芒……………………………… 75

4.2.3 案例三:真维斯的“青春选择”…………………………………… 79

4.3 目标营销启示……………………………………………………………… 83

拓展阅读………………………………………………………………………… 83

第5章 让话题发酵的事件营销…………………………………………………… 86

5.1 事件营销…………………………………………………………………… 86

5.1.1 何谓事件营销……………………………………………………… 86

5.1.2 事件营销的特点…………………………………………………… 87

5.1.3 事件营销的常用形式……………………………………………… 88

5.1.4 事件营销的效应分析……………………………………………… 89

5.2 事件营销的操作过程……………………………………………………… 91

5.2.1 事件营销中需要注意的问题……………………………………… 91

5.2.2 事件营销的操作策略……………………………………………… 94

5.3 事件营销案例研究………………………………………………………… 96

5.3.1 案例一:电影《建国大业》的事件营销…………………………… 96

5.3.2 案例二:“凡客体”看网络事件营销……………………………… 98

5.3.3 案例三:《非诚勿扰》节目的事件营销…………………………… 100

5.4 事件营销的启示………………………………………………………… 106

拓展阅读———事件营销的经典案例…………………………………………… 107

第6章 新媒体让营销更有趣……………………………………………………… 111

6.1 新媒体…………………………………………………………………… 111

6.1.1 何谓新媒体……………………………………………………… 111

6.1.2 新媒体营销特点及主要形式…………………………………… 112

2 品牌营销启示录

6.1.3 新媒体之微博营销分析………………………………………… 113

6.2 新媒体营销案例研究…………………………………………………… 120

6.2.1 案例一:《中国达人秀》………………………………………… 120

6.2.2 案例二:《失恋33天》的营销分析……………………………… 123

6.2.3 案例三:电影《小时代》的微博营销分析………………………… 125

6.3 新媒体营销的启示……………………………………………………… 127

拓展阅读………………………………………………………………………… 128

第7章 双面利剑:另类营销……………………………………………………… 130

7.1 另类营销………………………………………………………………… 130

7.1.1 另类营销背景…………………………………………………… 130

7.1.2 目前比较常见的另类营销……………………………………… 131

7.1.3 另类营销特点…………………………………………………… 133

7.1.4 另类营销的是非………………………………………………… 134

7.2 另类营销案例研究……………………………………………………… 135

7.2.1 案例一:小米的饥饿营销………………………………………… 135

7.2.2 案例二:《天机·富春山居图》在骂声中获利…………………… 138

7.2.3 案例三:锤子发布罗永浩的另类营销…………………………… 139

7.3 另类营销启示…………………………………………………………… 140

拓展阅读………………………………………………………………………… 141

第8章 植入广告营销……………………………………………………………… 143

8.1 植入营销………………………………………………………………… 143

8.1.1 何谓植入营销…………………………………………………… 143

8.1.2 我国植入营销发展概况………………………………………… 144

8.1.3 植入营销形式…………………………………………………… 145

8.1.4 植入营销的优劣势分析………………………………………… 146

8.1.5 植入营销的应用策略…………………………………………… 148

8.2 植入广告营销案例研究………………………………………………… 150

8.2.1 案例一:电视剧《丑女无敌》……………………………………… 150

8.2.2 案例二:央视春晚植入广告分析………………………………… 152

8.2.3 案例三:京东商城与《男人帮》的合作分析……………………… 156

8.3 植入营销的启示………………………………………………………… 158

拓展阅读………………………………………………………………………… 159

参考文献……………………………………………………………………………… 160