营销策划 理论与实务（第2版）

开篇案例  如何打开白酒市场3
1.1  为什么学习营销策划3
1.1.1  开拓市场的推销思路3
1.1.2  开拓市场的营销思路4
1.1.3  学习营销策划的必要性4
1.2  市场营销策划概述5
1.2.1  市场营销策划的概念5
1.2.2  市场营销策划与创意点子的关系6
1.2.3  营销策划与营销计划的区别7
1.2.4  市场营销策划的作用7
1.2.5  市场营销策划的主要特点8
1.3  营销创意思维方法11
1.3.1  营销策划常用的创新思维方法11
1.3.2  营销创意的来源和途径20
1.4  怎样做好营销策划21
1.4.1  营销策划业对于策划人员的基本要求21
1.4.2  如何做好营销策划工作21
1.4.3  目前我国营销策划存在的主要问题23
1.5  市场营销策划的种类24
1.5.1  按市场营销策划的主体划分24
1.5.2  按市场营销策划的客体划分24
1.5.3  按市场营销策划的目标和要求划分25
1.6  市场营销策划的步骤与程序25
1.6.1  市场营销策划的逻辑程序26
1.6.2  市场营销策划的一般操作程序27
1.7  市场营销策划书的撰写28
1.7.1  营销策划书的意义与作用28
1.7.2  营销策划书撰写的原则29
1.7.3  营销策划书的基本内容30
复习思考题33
案例讨论  他们为什么营销失败33
第2章  市场营销调研策划35
开篇案例  可口可乐，跌入调研陷阱36
2.1  市场营销调研策划书37
2.1.1  调研主题设计37
2.1.2  调研目标设计39
2.1.3  样本设计40
2.1.4  调研类型及调研方法的选择42
2.1.5  调研问卷设计43
2.1.6  市场调研计划书49
2.2  市场营销调研的内容和方法选择50
2.2.1  市场营销调研内容的策划50
2.2.2  市场营销调研方法51
2.3  市场营销调研经费的预算60
2.3.1  调研经费的构成60
2.3.2  调研经费的预算方法61
2.4  市场营销调研报告的撰写62
2.4.1  调查报告的结构62
2.4.2  撰写市场调查报告应注意的问题64
复习思考题64
案例讨论  中国人不喝冰红茶64
第3章  市场营销战略策划66
开篇案例  某粮贸总公司的市场营销战略策划67
3.1  营销战略策划概述69
3.1.1  企业战略的概念及其特征69
3.1.2  营销战略策划的概念及内容69
3.1.3  企业战略策划的重要性70
3.2  企业发展战略策划72
3.2.1  企业战略环境分析72
3.2.2  企业发展状况分析（SWOT分析）73
3.2.3  确定企业的任务75
3.2.4  制定企业的发展目标77
3.2.5  选择合适的增长机会（发展战略）80
3.2.6  制订企业业务投资组合计划82
3.3  市场营销战略策划84
3.3.1  市场细分与市场定位策划84
3.3.2  市场营销组合策略策划85
3.3.3  市场营销战略控制策划87
复习思考题87
案例讨论  阅读并讨论下面两个材料的寓意87
第4章  企业形象策划88
开篇案例  海尔集团的形象策划89
4.1  企业形象策划概述92
4.1.1  CIS的内容92
4.1.2  企业导入CIS的意义92
4.2  企业导入CIS的一般原则94
4.2.1  企业导入CIS的系统性94
4.2.2  企业导入CIS的统一性95
4.2.3  企业导入CIS的差异性95
4.2.4  企业导入CIS的长期性95
4.2.5  企业导入CIS的可操作性96
4.3  企业形象策划的流程96
4.3.1  准备阶段96
4.3.2  调查分析阶段97
4.3.3  策划阶段97
4.3.4  设计阶段97
4.3.5  实施阶段97
4.4  企业形象策划的内容98
4.4.1  理念识别（MI）策划99
4.4.2  行为识别（BI）策划103
4.4.3  视觉识别（VI）策划106
4.5  企业导入CIS应注意的问题109
4.5.1  形成全员CIS共识，强化CIS全员参与意识109
4.5.2  企业导入CIS应注意的主要问题109
4.5.3  选择好导入CIS的恰当时机110
4.5.4  CIS导入要贯彻实施到位110
复习思考题110
案例讨论  阅读并分析以下失败案例111
第5章  产品策划113
开篇案例  “清咽滴丸”的产品定位114
5.1  产品定位策划115
5.1.1  产品定位的主要内容115
5.1.2  产品定位中常犯的错误117
5.1.3  产品定位的步骤和方法118
5.1.4  产品的卖点策划119
5.2  产品品牌策划123
5.2.1  品牌策划的含义123
5.2.2  品牌策划的内容123
5.3  产品包装策划138
5.3.1  包装的作用138
5.3.2  包装的分类和要求139
5.3.3  包装策划中的包装策略140
5.3.4  包装策划的过程140
5.4  新产品开发策划141
5.4.1  新产品的含义及种类141
5.4.2  新产品开发的方式142
5.4.3  新产品开发管理程序143
5.4.4  优秀新产品的特点145
5.4.5  新产品开发创意构思方法145
5.5  新产品上市策划146
5.5.1  明确定位146
5.5.2  选择竞争性进攻点——以己之长，攻敌之短146
5.5.3  新产品上市切入点的选择148
5.5.4  典型案例：“宴嬉台”牌系列美酒如何打入市场149
5.5.5  成功策划新品上市应注意的问题149
复习思考题152
案例讨论  天津隆顺榕的品牌策划152
第6章  产品定价策划155
开篇案例  本田飞度——低价，一步到位156
6.1  产品定价策划的步骤157
6.1.1  选择定价目标157
6.1.2  3C分析157
6.1.3  战略分析159
6.1.4  分析定价影响因素160
6.1.5  找出消费者心中的价格带163
6.1.6  确定最后价格164
6.2  定价战略与战术策划164
6.2.1  主要定价方法164
6.2.2  主要定价战略167
6.2.3  定价战略的选择168
6.2.4  促销价格的策划170
6.2.5  差别定价的策划170
6.2.6  定价战术策划171
6.2.7  定价策划的正确做法与应注意的问题171
6.3  价格调整策划172
6.3.1  主动调整价格的策划172
6.3.2  被动调整价格的策划174
复习思考题176
案例讨论  阅读并分析下面两个定价策划176
第7章  分销渠道策划178
开篇案例  格力空调靠渠道掌控终端市场179
7.1  分销渠道设计策划181
7.1.1  影响分销渠道设计的因素181
7.1.2  分销渠道方案的评估183
7.1.3  分销渠道成员的选择183
7.2  渠道控制与管理策划187
7.2.1  规定渠道成员的权利与义务187
7.2.2  渠道成员的评价187
7.2.3  渠道成员的激励188
7.2.4  与中间商的合作189
7.2.5  分销渠道的冲突与管理190
复习思考题191
案例讨论  宝洁和沃尔玛：对手变盟友192
第8章  整合营销传播策划193
开篇案例  蒙牛酸酸乳的整合营销传播奇迹194
8.1  整合营销传播原理197
8.1.1  整合营销传播的概念及特点197
8.1.2  整合营销传播的方法199
8.1.3  整合营销传播的策划方法200
8.2  整合营销传播策划的程序201
8.2.1  市场环境分析201
8.2.2  进行产品定位202
8.2.3  确定促销目标202
8.2.4  确定营销策划主题及手段203
8.2.5  创意构思和提炼205
8.2.6  策略、战术策划和设计205
8.2.7  策划细节推敲和可行性评价205
8.2.8  策划书制作205
8.2.9  实施与反馈205
8.3  广告促销策划206
8.3.1  广告策划类型206
8.3.2  广告策划步骤206
8.3.3  广告策划内容207
8.3.4  广告创意212
8.3.5  广告策划书写作228
8.4  公关促销策划230
8.4.1  公关策划的含义230
8.4.2  公关策划的理论模式230
8.4.3  公关策划的程序和内容231
8.4.4  常用的公关促销策划操作模式234
8.5  销售促进策划241
8.5.1  销售促进策划概述241
8.5.2  销售促进策划245
8.6  促销费用的预算248
8.6.1  促销费用预算的含义248
8.6.2  促销费用预算的方法248
复习思考题251
案例讨论  卖点突出的“绿鸟鸡”为何销量上不去251
第9章  营销策划的执行与控制252
开篇案例  中国联通的推广方案为何失败253
9.1  营销策划组织机构的确立254
9.1.1  营销策划组织机构的类型254
9.1.2  营销策划组织机构的构成255
9.2  营销策划方案完成的过程256
9.2.1  诊断报告256
9.2.2  沟通协调256
9.2.3  头脑风暴256
9.2.4  事前协调257
9.2.5  完成方案257
9.2.6  模拟演练257
9.2.7  汇报答辩258
9.3  营销策划的执行259
9.3.1  做好策划执行前的准备259
9.3.2  掌握策划案执行的步骤262
9.4  营销策划的控制263
9.4.1  年度计划控制263
9.4.2  盈利能力控制266
9.4.3  效率控制267
复习思考题269
案例讨论  KFC营销策划为何失败269
第10章  营销策划书通用模板及范文271
10.1  商业（创业）计划书通用模板及范文273
10.1.1  商业（创业）计划书通用模板273
10.1.2  商业（创业）计划书范文274
10.2  市场调研计划书通用模板及范文306
10.2.1  市场调研计划书模板306
10.2.2  市场调研计划书范文307
10.3  市场调研报告通用模板及范文309
10.3.1  市场调研报告模板309
10.3.2  市场调研报告范文310
10.4  企业形象策划通用模板及范文316
10.4.1  企业形象策划模板316
10.4.2  企业形象策划范文317
10.5  企业品牌策划通用模板及范文322
10.5.1  品牌策划模板322
10.5.2  品牌策划范文323
10.6  新产品上市策划通用模板及范文327
10.6.1  新产品上市策划模板327
10.6.2  新产品上市策划范文328
10.7  公关方案策划通用模板及范文331
10.7.1  公关方案策划模板331
10.7.2  公关方案策划范文332
10.8  销售促进策划通用模板及范文337
10.8.1  销售促进策划模板337
10.8.2  销售促进策划范文338
10.9  整合营销策划通用模板及范文341
10.9.1  整合营销策划模板341
10.9.2  整合营销策划范文342
参考文献350