营销管理基础（第二版）

目    录

第一章  营销管理概述  1

第一节  市场营销与市场营销管理  1

一、市场  1

二、市场营销  2

三、市场营销管理  3

四、市场营销与企业职能  5

第二节  市场营销的核心概念  5

一、需要、欲望和需求  5

二、产品、价值、效用与顾客感知价值  6

三、费用、满足和顾客满意  7

四、交易营销与关系营销  8

五、市场营销与市场营销者  8

第三节  市场营销管理理念与顾客让渡价值  8

一、市场营销管理理念  8

二、顾客让渡价值  11

第四节  市场调研  14

一、市场调研  14

二、调研问题及目标的界定  15

三、市场调研的程序  15

四、市场调研设计及流程  16

五、调研方法  18

六、调研实施及调研报告撰写  21

复习思考题  23

第二章  市场细分与目标市场  24

第一节  市场营销环境分析  24

一、营销环境概述  24

二、宏观环境分析  25

三、微观环境分析  26

四、营销环境分析与对策  30

第二节  市场细分与目标市场的选择  32

一、市场细分  32

二、目标市场的选择  37

第三节  市场定位  40

一、市场定位的概念  41

二、市场定位的步骤  41

三、市场定位的策略  42

四、重新定位战略  43

第四节  营销组合策略  49

一、市场营销基本组合  49

二、营销组合策略的演变  50

复习思考题  54

第三章  营销战略管理  55

第一节  营销战略概述  56

一、营销战略释义  56

二、营销战略与营销策略的关系  56

三、市场营销战略的类型  57

第二节  市场营销战略  61

一、战略环境及内部条件分析  61

二、市场营销战略的制定  62

三、市场营销战略的实施和评估  63

第三节  市场竞争战略  67

一、成本领先战略  67

二、差异化战略  70

三、集中化战略  73

复习思考题  75

第四章  营销计划的制定与管理  76

第一节  年度营销计划的内容  76

一、年度营销工作总结  76

二、年度营销形势分析及预测  78

三、年度营销整体策略  80

四、年度营销实施计划  82

五、年度营销计划的财务分析  84

第二节  年度营销计划的基础和保障  85

一、年度营销计划该由谁来做  85

二、制定营销计划前的基础工作  86

第三节  年度营销计划制定过程中的问题  88

第四节  营销计划的有效执行  92

一、营销计划无法落实的原因  92

二、营销计划有效执行的保障  94

三、营销计划的分解  95

四、营销计划的动态调整  98

第五节  销售计划管理  103

一、销售计划的重要性  104

二、销售计划的层次  104

三、销售指标体系  105

四、销售计划的制定  108

复习思考题  126

第五章  产品策略  127

第一节  产品整体概念  127

第二节  产品生命周期策略  129

一、介绍期的营销策略  129

二、成长期市场营销策略  130

三、成熟期市场营销策略  131

四、衰退期市场营销策略  131

第三节  产品组合策略  132

一、产品组合的含义  132

二、产品组合的构成因素  132

三、产品组合的基本策略  133

第四节  新产品开发策略  135

一、防卫型策略  135

二、进攻型策略  135

三、风险型策略  135

四、反应型策略  136

五、预测型策略  136

第五节  品牌策略  136

一、品牌概述  136

二、品牌战略管理  139

三、品牌塑造  145

四、品牌效果评估  151

第六节  产品商标、包装策略  154

一、产品商标策略  154

二、产品包装策略  155

复习思考题  156

第六章  定价策略  157

第一节  产品定价的影响因素  157

一、定价目标  157

二、产品成本  159

三、市场特性  159

四、竞争状况  160

五、消费者对价格的态度  160

六、政府的政策法规  160

第二节  产品定价方法  161

一、成本导向定价法  161

二、竞争导向定价法  162

三、顾客导向定价法  163

第三节  产品定价策略  165

一、新产品定价策略  165

二、心理定价  166

三、折扣与折让定价法  167

四、地理位置定价策略  168

五、转移价格策略  169

六、产品组合的定价策略  169

第四节  价格变动策略  171

一、产品提价策略  171

二、产品降价策略  172

三、企业对竞争者价格变动的反应  173

复习思考题  174

第七章  渠道设计与管理  175

第一节  渠道设计  175

一、营销渠道的基本含义  175

二、影响营销渠道选择的因素  177

三、确定渠道目标  178

四、确定渠道模式  178

五、选择渠道方案  178

六、评估选择营销方案  179

第二节  渠道运作  181

一、选择分销商的原则  181

二、评价分销商  182

三、选择分销商的方法  185

四、渠道运作方法  186

五、网络销售平台  189

第三节  渠道管理  191

一、回款管理  191

二、渠道冲突  199

三、窜货  205

四、渠道激励  212

第四节  渠道的发展与创新  214

一、渠道创新的市场背景  214

二、渠道创新的基本表现  215

三、分销商的战略与策略  215

复习思考题  221

第八章  促销管理  222

第一节  促销和促销组合的内涵  222

一、促销的概念  222

二、促销的作用  222

三、促销组合及促销策略  223

四、影响促销组合策略的因素  224

第二节  广告策略  225

一、广告及特征  225

二、广告的功能  226

三、广告媒体  226

四、制定广告计划  227

第三节  人员推销  234

一、人员推销的概念及特点  234

二、人员推销的程序  235

三、人员推销策略  237

第四节  营业推广  239

一、营业推广的概念及其特点  239

二、营业推广的作用  240

三、营业推广的类型及方式  241

四、制定营业推广计划  242

第五节  公共关系  243

一、公共关系的概念  243

二、企业公共关系的本质特征  244

三、企业公共关系的实施  244

第六节  促销策划  247

一、促销策划的要点  247

二、促销方案的制定  250

第七节  促销方案的实施  253

一、活动前的准备工作  253

二、现场执行  254

三、活动总结  254

四、促销活动的条件  254

复习思考题  258

第九章  电子商务和网络营销  260

第一节  电子商务  260

一、电子商务的概念  260

二、电子商务的功能  262

三、电子商务的模式  263

第二节  网络营销  267

一、网络营销的含义  267

二、网络营销的特点  267

三、网络广告  271

四、博客营销  274

复习思考题  278

第十章  市场营销的新发展  279

第一节  营销模式的演变  279

一、体验式营销  279

二、一对一营销  280

三、品牌营销  281

四、关系营销  281

五、深度营销  282

六、数据库营销  283

第二节  营销新理念  284

一、整合营销  284

二、定制营销  286

三、绿色营销  291

四、跨界营销  295

五、文化营销  295

第三节  市场营销伦理  297

一、营销伦理概述  297

二、市场营销中的伦理问题  298

三、互联网时代的营销伦理  299

四、互联网营销伦理建设的途径  301

复习思考题  302

参考文献  303