公共关系学（第四版）

目 录

第一章 公共关系概论 1
第一节 公共关系的含义 2
一、历史上公共关系的各种定义 2
二、公共关系的内涵 4
三、公共关系学科 4
第二节 公共关系的构成要素及特征 5
一、公共关系的构成要素 5
二、公共关系的特征 6
第三节 公共关系的作用 10
一、公共关系对社会组织的作用 10
二、公共关系对个人的作用 13
三、公共关系对社会的作用 14
第四节 公共关系理论的产生与发展 15
一、公共关系理论产生的背景 15
二、公共关系理论的出现 17
三、公共关系理论成熟时期的重要
思想 17
四、公共关系创新时期的理论 20
五、公共关系学全球化传播时期的
理论 21
第五节 公共关系在我国的传播 23
一、起步阶段(1980—1986年) 24
二、发展阶段(1987—1989年) 24
三、规范阶段(1990—1993年) 24
四、完善发展阶段(1994—2008年) 25
五、全面创新繁荣阶段(从2008年
开始) 25
本章小结 27
复习思考题 27
第二章 公共关系机构与公共关系从业
人员 28
第一节 公共关系机构 28
一、公共关系部 28
二、公共关系公司 32
三、公共关系社团 36
四、公共关系公司与公共关系部
各自的优势和劣势比较 39
第二节 公共关系从业人员 40
一、公共关系从业人员的素质 40
二、公共关系人员的培养 47
本章小结 51
复习思考题 51
第三章 公共关系战略与策略 52
第一节 公共关系战略 52
一、战略的内涵 52
二、战略的价值 54
三、公共关系战略的含义 54
四、公共关系战略的特点 56
五、公共关系战略运行要素 56
六、公共关系的战略核心——CS
战略 60
第二节 公共关系策略 65
一、公共关系策略的内涵和作用 66
二、经典公共关系策略 69
三、全球化时代中国公共关系策略
解析 78
本章小结 81
复习思考题 81
第四章 公共关系工作模块 82
第一节 公共关系调查 82
一、公共关系调查的内容 83
二、公共关系形象调查的方法 88
三、选择调查对象的方式 92
四、实际形象调查的步骤 95
五、理想形象调查的步骤 97
六、理想形象与实际形象的差距
分析 97
第二节 公共关系策划 99
一、公共关系策划的特征与原则 99
二、公共关系策划的步骤 101
三、公共关系策划的技巧 106
四、公共关系策划的作用 107
第三节 公共关系实施 108
一、公共关系实施的基本途径 108
二、不同传播方式的比较与发展趋势
分析 110
三、选择传播媒介的原则 112
四、公共关系实施阶段应注意的
问题 118
第四节 公共关系评估 119
一、对公共关系活动实施效果的
评估标准 119
二、公共关系评估的主要内容 119
三、公共关系评估的过程 119
四、公共关系评估的方法 120
五、公共关系活动评估报告 121
六、基于评估的实施修正阶段 122
本章小结 126
复习思考题 127
第五章 公共关系沟通技巧 128
第一节 公共关系沟通概述 129
一、沟通与公共关系沟通 129
二、公共关系沟通的要素 129
三、公共关系沟通的分类 131
四、公共关系沟通的特征及影响
因素 133
第二节 公共关系沟通中的语言艺术 135
一、幽默法 135
二、委婉法 137
三、暗示法 138
第三节 公共关系沟通中的障碍及克服 140
一、公共关系沟通的主要障碍 140
二、公共关系沟通障碍的克服 142
本章小结 143
复习参考题 144
第六章 公共关系传播技巧 145
第一节 传播的基本原理 145
一、传播的概念 145
二、传播的特性 146
三、传播的过程和要素 147
四、传播的类型和方式 148
第二节 公共关系传播的原则及媒介 150
一、公共关系传播的原则 150
二、公共关系传播的媒介 154
三、公共关系传播媒介的选择 161
第三节 公共关系传播的效果 162
一、公共关系传播效果的理论 162
二、公共关系传播效果的层次 163
三、公共关系传播效果的评价 164
第四节 有效的公共关系传播技巧 164
一、公共关系传播过程中的障碍
分析 164
二、有效的公共关系传播技巧 167
本章小结 173
复习思考题 173
第七章 公共关系专题活动 174
第一节 公共关系专题活动概述 174
一、公共关系专题活动的工作
性质 174
二、公共关系专题活动的工作
对象 175
三、公共关系专题活动的工作
途径 175
四、公共关系专题活动的工作
目标 175
第二节 公共关系专题活动的要求
和原则 176
一、开展公共关系专题活动的
要求 176
二、开展公共关系专题活动的
原则 177
第三节 公共关系专题活动的组织
与实施 178
一、记者招待会 178
二、展览会 180
三、赞助活动 182
四、典礼与仪式 184
五、宴会 185
六、公共联谊活动 187
本章小结 187
复习思考题 188
第八章 网络公共关系与绿色公共
关系 189
第一节 网络传播 189
一、网络传播的内涵 189
二、网络传播的原则和技巧 194
第二节 网络公共关系 196
一、网络公共关系传播的内容 196
二、网络公共关系的渠道与形式 197
三、网络公共关系的优势 201
四、网络公共关系的新变化 202
第三节 绿色公共关系 205
一、绿色公共关系的内涵 205
二、绿色公共关系的意义 205
三、绿色公共关系的特点 206
四、绿色公共关系的运用策略
和技巧 207
本章小结 208
复习思考题 208
第九章 大型公共关系活动 209
第一节 大型公共关系活动概述 209
一、大型公共关系活动的定义
和内涵 209
二、大型公共关系活动的策划
原则 211
第二节 大型公关活动的策划技巧 213
一、大型公关活动的策划思维 213
二、大型公关活动的策划技巧 216
第三节 大型公共关系活动的程序 217
一、立项 217
二、确立公共关系活动对象 217
三、确立活动主题 218
四、制订大型公关活动的实施
方案 218
第四节 借势造势——大型公共关系
活动的成功之道 222
一、借热点事件造势 222
二、借社会时尚造势 222
三、借公益事业造势 223
四、借议题造势 223
本章小结 224
复习思考题 224
第十章 危机公共关系管理 225
第一节 危机公共关系概述 225
一、与危机相关的几个概念 225
二、公共关系危机的特征 226
三、危机公共关系的类型 228
第二节 公共关系危机的过程与处理
程序 232
一、公共关系危机的处理过程 232
二、公共关系危机处理的基本
程序 233
第三节 公共关系危机的处理原则 235
一、危机处理的原则 235
二、危机公共关系资料的搜集
与提供 238
第四节 制订危机管理计划 238
一、建立危机管理小组 239
二、危机计划制订的原则 240
三、危机管理计划的内容 240
四、危机公共关系的预警 241
五、危机处理过程中的新闻发布 242
六、危机后期的恢复和发展 243
本章小结 243
复习思考题 243
第十一章 CIS战略 244
第一节 CIS战略的基本内涵 245
一、CIS战略的定义 245
二、CIS战略的构成要素 245
三、CIS战略的基本功能 251
第二节 CIS战略的起源与发展 252
一、CIS战略的起源与发展 252
二、CIS战略在中国的导入
和发展 254
第三节 导入CIS的实施程序 256
一、导入CIS的启动阶段 256
二、企业实态调查阶段 257
三、CIS设计开发阶段 259
四、CIS实施管理阶段 264
五、CIS战略与CS战略的异同
分析 265
第四节 CIS经典导入案例 265
一、七匹狼集团CI导入案例 265
二、宁波杉杉集团有限公司CI导入
案例 268
三、企业形象策划失败案例 271
第五节 关于CIS的错误认识 273
一、CIS无用论 273
二、CIS导入中重视VI而忽视MI、
BI 274
三、CIS导入后墨守成规，导致形象
老化 274
本章小结 278
复习思考题 278
第十二章 国际公共关系 279
第一节 对外交往中的国际关系 279
一、国际公共关系概述 279
二、国际公共关系的产生和发展 280
三、国际公共关系的基本原则 281
四、中国国际公共关系的发展 282
第二节 国际公共关系的目标 285
一、国际公共关系目标的分类 285
二、确立目标原则 286
三、目标确立前的调研 288
第三节 国际公共关系活动 289
一、国际公共关系活动的内容 289
二、常见的国际公共关系活动 291
第四节 国际公共关系礼仪和外事
规则 296
一、国际公关礼仪在对外交往中的
作用 296
二、国际公共关系礼仪的基本
要求 297
本章小结 300
复习思考题 300
参考文献 301