商务策划管理

目 录

第一章 商务策划概述    1

第一节 商务策划的内涵及分类    2

一、商务策划的内涵    2

二、商务策划的分类    4

第二节 商务策划的起源与发展    5

一、商务策划的起源    5

二、商务策划的发展    6

第三节 商务策划的基本要素、基本特征与基本原则    9

一、商务策划的基本要素    9

二、商务策划的基本特征    10

三、商务策划的基本原则    11

第四节 商务策划的功能与作用    13

一、商务策划的功能    13

二、商务策划的作用    14

第五节 商务策划的常见误区    15

一、商务策划就是市场营销    15

二、商务策划就是商业咨询    15

三、商务策划就是构思或计划    15

四、商务策划就是商业炒作    15

思考与练习       16

第二章 商务策划的思维创新    19

第一节 商务策划思维创新概述    20

一、思维       20

二、创新       22

三、创新思维       23

四、商务策划思维       26

第二节 商务策划的思维体系构建    27

一、发散思维       27

二、辩证思维       29

三、横纵思维       30

四、形象思维       32

五、逻辑思维       34

六、直觉思维       35

第三节 商务策划思维创新的基本过程与常用方法    37

一、商务策划思维创新的基本过程    37

二、商务策划思维创新的常用方法    40

思考与练习       45

第三章 商务策划的基本原理    47

第一节 商务策划的求异原理    49

一、运用逆向思维       49

二、植入干扰信息       51

三、采用“Bug”营销    52

第二节 商务策划的统筹原理    54

一、全面布局规划方案    54

二、全面考虑长远目标    55

三、全面整合有效资源    55

第三节 商务策划的博弈原理    56

一、追求“满意”原则    56

二、平衡取舍得失       57

三、力争“双赢”局面    58

第四节 商务策划的裂变原理    59

一、扩大现有优势       59

二、复制成功模式       59

三、重建市场定位       60

四、重塑企业基因       60

第五节 商务策划的平衡原理    61

一、平衡程序与主题    61

二、平衡市场规律       61

三、平衡策划收益和活动效果    62

四、平衡商品的价格与品质    63

五、平衡多种策划信息    64

思考与练习       64

第四章 商务策划的基本方法    68

第一节 商务策划方法概述    69

一、方法       69

二、商务策划方法的内涵    71

第二节 商务策划的一般方法    72

一、系统分析法       72

二、综合分析法       74

三、逻辑分析法       74

四、人文法       75

第三节 商务策划的专用方法    76

一、罗列细分法       76

二、组合求异法       76

三、重点强化法       77

四、借势增值法       77

五、逆向变通法       78

六、连环伏笔法       78

七、移植模仿法       79

思考与练习       80

第五章 商务策划的常用工具    83

第一节 五力竞争模型    84

一、新进入者的威胁    85

二、供方议价能力       85

三、买方议价能力       86

四、替代品的威胁       86

五、竞争对手间的竞争强度    87

第二节 SWOT分析法    87

一、SWOT的内涵       87

二、SWOT矩阵的构建    87

第三节 波士顿咨询集团矩阵    89

一、波士顿咨询集团矩阵的构成    89

二、波士顿咨询集团矩阵的应用    90

第四节 GE矩阵    91

第五节 鱼骨图    92

一、鱼骨图的概念       92

二、鱼骨图的类型       93

思考与练习       95

第六章 商务策划的运作与执行    99

第一节 商务策划的基本程序    101

一、商务策划的沟通与运作    101

二、商务策划的方案生成及优选    102

三、商务策划方案的实施及过程管理    103

四、商务策划方案运作与执行中的常见问题    103

第二节 商务策划的沟通与运作    104

一、商务策划与商务沟通    104

二、商务策划的运作    108

第三节 商务策划的方案生成及优选    111

一、形成策划创意    111

二、生成策划方案    112

三、撰写商务策划书    112

四、备选方案的提案、论证及决策    112

第四节 商务策划的实施及过程管理    116

一、商务策划的实施原则    116

二、商务策划的实施流程    117

三、商务策划的过程管理    118

四、商务策划的评价    119

思考与练习       119

第七章 商务策划文案的写作    122

第一节 商务策划文案概述    123

一、商务策划与商务策划文案的关系    123

二、商务策划文案的作用    124

三、商务策划文案写作的基本要求    125

四、商务策划文案写作的基本原则    127

第二节 商务策划文案的结构与内容    128

一、商务策划文案写作的准备工作    129

二、商务策划文案的基本结构    130

三、商务策划文案的逻辑结构    133

四、商务策划文案的写作章法    134

第三节 商务策划文案写作的语言和文本要求    136

一、商务策划文案的语言表达    136

二、商务策划文案的句式使用    136

三、商务策划文案的修辞手法    137

四、商务策划文案的专业术语    138

五、商务策划文案的视觉语言    138

六、商务策划文案的文本表现    139

思考与练习       143

第八章 商务策划团队管理    146

第一节 商务策划人应具备的素质    147

一、卓越的思想道德品质    148

二、合理的知识结构    148

三、丰富的经验和阅历    148

四、交友广泛       148

第二节 商务策划人所需的能力    149

一、想象力       149

二、质疑能力       149

三、观察能力       149

四、预见能力       150

五、组织能力       150

六、情报能力       150

七、出色的表达、表现与构思能力    150

八、语言表达能力    151

第三节 商务策划团队的特征与发展    151

一、商务策划团队的特征    151

二、商务策划团队的发展    152

第四节 商务策划团队的冲突管理    154

一、冲突的类型       154

二、冲突产生的原因    155

三、冲突的管理       156

四、促进商务策划团队合作的方法    157

思考与练习       158

第九章 常用的商务策划及策划书撰写    161

第一节 广告策划    162

一、广告策划概述    162

二、广告策划书       164

第二节 品牌策划    169

一、品牌策划概述    169

二、品牌策划案       170

第三节 营销策划    171

一、营销策划概述    171

二、营销策划书       172

第四节 公关策划    178

一、公关策划概述    178

二、公关策划书       180

第五节 新产品开发策划    183

一、新产品开发策划概述    183

二、新产品开发策划书    184

思考与练习       186

第十章 商务策划的评价    188

第一节 商务策划书的评价    189

一、成功的商务策划书的特征    189

二、评价商务策划书文本的基本要素    190

第二节 商务策划实施的评价    191

一、三个一致       192

二、五个必须       192

第三节 商务策划效果的评价    193

一、营销策划效果的评价    193

二、广告策划效果的评价    196

三、公共关系策划评估    199

思考与练习       200

参考文献       204

附录 思考与练习参考答案    206