市场营销基础（第三版）

目录

第1章　市场营销概述 1
1.1　市场营销概念 2
1.1.1　产品及其类型 2
1.1.2　市场的概念及其类型 4
1.1.3　市场营销的内涵 5
1.2　市场营销意识 7
1.2.1　诚信意识 7
1.2.2　社会责任意识 9
1.2.3　质量意识 9
1.2.4　创新意识 11
1.2.5　服务意识 11
1.3　市场营销观念 12
1.3.1　传统营销观念 12
1.3.2　现代营销观念 13
1.3.3　营销观念的发展 17
能力训练 22
第2章　市场调查设计 25
2.1　市场调查概述 26
2.1.1　市场调查的概念与特征 26
2.1.2　市场调查的类型 27
2.1.3　市场调查的内容 28
2.1.4　市场调查的方法 29
2.2　市场调查设计概述 32
2.2.1　市场调查步骤 32
2.2.2　市场调查计划内容 33
2.2.3　市场调查问卷设计 35
2.2.4　市场调查范围确定 38
2.2.5　市场调查报告写作 39
能力训练 41

第3章　市场营销环境 46
3.1　营销环境分析 47
3.1.1　市场营销环境的概念 47
3.1.2　宏观环境分析 48
3.1.3　微观环境分析 53
3.1.4　市场营销环境管理 57
3.2　需求及购买分析 59
3.2.1　消费者需求分析 59
3.2.2　购买动机分析 62
3.2.3　购买行为分析 63
能力训练 66
第4章　市场细分及定位决策 69
4.1　市场细分概述 71
4.1.1　市场细分的概念、理论基础及其作用 71
4.1.2　市场细分的方法 72
4.1.3　市场细分的程序 75
4.1.4　有效细分市场的标准 75
4.2　市场定位决策 76
4.2.1　目标市场选择 76
4.2.2　市场定位的因素、作用、依据、方法和步骤 78
能力训练 81
第5章　市场营销战略与计划 84
5.1　市场营销战略 85
5.1.1　市场营销战略概述 85
5.1.2　市场竞争战略 86
5.1.3　市场发展战略 90
5.2　市场营销计划 94
5.2.1　市场营销计划概述 94
5.2.2　市场营销计划构成 95
5.2.3　市场营销计划实施 96
5.2.4　市场营销控制 97
能力训练 100

第6章　产品策略 103
6.1　产品整体概念 104
6.1.1　产品整体概念分析 104
6.1.2　产品整体概念的意义 106
6.1.3　产品组合及其决策 107
6.2　产品品牌与包装 108
6.2.1　产品品牌概述 108
6.2.2　产品品牌策略 113
6.2.3　产品品牌管理 114
6.2.4　产品包装决策 116
6.3　产品开发策略 118
6.3.1　新产品概述 118
6.3.2　新产品采用的过程与类型 119
6.3.3　产品开发决策 120
6.4　产品生命周期 125
6.4.1　产品生命周期的概念及其阶段 125
6.4.2　产品生命周期各阶段的营销策略 126
能力训练 128
第7章　价格策略 131
7.1　产品定价概述 132
7.1.1　影响产品定价的因素 133
7.1.2　产品定价程序 135
7.1.3　产品定价方法 137
7.2　产品定价策略 141
7.2.1　新产品定价策略 142
7.2.2　组合定价策略 144
7.2.3　心理定价策略 145
7.2.4　折扣定价策略 145
7.2.5　差别定价策略 146
7.2.6　产品生命周期定价策略 147
7.3　产品调价策略 148
7.3.1　主动调价策略 148
7.3.2　应对调价策略 149
7.3.3　调价幅度的确定 149
能力训练 150
第8章　分销渠道策略 153
8.1　分销渠道概述 154
8.1.1　分销渠道的概念 154
8.1.2　分销渠道的作用 155
8.1.3　分销渠道的设计 155
8.2　分销渠道管理 158
8.2.1　分销商的管理 159
8.2.2　分销渠道的控制 163
8.2.3　分销渠道的调整和整合 165
能力训练 167
第9章　促销策略 170
9.1　产品促销 172
9.1.1　产品促销概述 172
9.1.2　产品促销的导向 175
9.1.3　产品促销的程序 175
9.2　人员推销策略 176
9.2.1　人员推销概述 176
9.2.2　人员推销的程序与策略 177
9.2.3　推销人员的组织结构、选择与培训 178
9.2.4　推销人员的考核、激励方式与报酬制度设计 180
9.3　营销广告策略 181
9.3.1　营销广告概述 181
9.3.2　营销广告主题与设计要求 182
9.3.3　营销广告决策 185
9.4　营业推广策略 188
9.4.1　营业推广概述 188
9.4.2　营业推广方式 188
9.4.3　营业推广控制 191
9.5　公共关系策略 191
9.5.1　公共关系概述 191
9.5.2　公共关系的目标、手段与具体策略 192
9.5.3　事件营销 194
9.5.4　危机公关 197
能力训练 199
第10章　服务营销策略 202
10.1　服务营销概述 203
10.1.1　服务概述 203
10.1.2　企业服务质量 206
10.1.3　客户关系生命周期 207
10.1.4　企业合作营销 208
10.2　客户服务策略 208
10.2.1　客户分类与分析 208
10.2.2　客户管理内容与原则 209
10.2.3　客户投诉处理 211
10.3　营销人员服务策略 213
10.3.1　营销人员管理理论 214
10.3.2　营销人员满意度与压力管理 217
10.3.3　营销人员职业生涯管理 218
能力训练 220
参考文献 223