电子商务主持案例教程

第一章 电子商务主持概说 001

第一节 电子商务主持的概念及界定 002

　　一、电子商务与直播带货 002

　　　　（一）电子商务 002

　　　　（二）直播带货 006

　　二、主播与网红主播 009

　　　　（一）主持与主播 009

　　　　（二）网络主播与网红主播 009

　　三、电子商务主持与电子商务主播 011

　　　　（一）电子商务主持 011

　　　　（二）电子商务主播 011

第二节 电子商务主持的兴起与发展 012

　　一、电子商务主持的兴起 012

　　　　（一）电子商务主持电视购物时代 012

　　　　（二）电子商务主持1.0时代 013

　　二、电子商务主持的发展 014

　　　　（一）电子商务主持2.0时代 014　　　　 　　　

　　　　（二）电子商务主持3.0时代 015

　　　　（三）电子商务主持4.0时代 015

第三节 电子商务主持的前景展望 017

　　一、电子商务主持专业化垂直化 018

　　　　（一）MCN角色多元化 018

　　　　（二）垂直领域细分化 020

　　　　（三）主播素养职业化 021

　　二、电子商务主持融合跨界 021

　　　　（一）融合创新跨界合作 021

　　　　（二）传统媒体直播转型 022

　　　　（三）电子商务主持破圈跨界 022

　　三、电子商务主持场景生活化 022

　　　　（一）场景生活化内容更亲和 023

　　　　（二）5G+VR助力直播更新颖 023

　　四、电子商务主持规制将建立健全 024

　　　　（一）完善法律法规，规范电子商务主持 024

　　　　（二）加强电子商务主持监管，营造健康网络直播生态 024

　　　　（三）加强电商主播他律自律，提升媒介素养 025

第二章 电子商务主持的传播主体 027

第一节 电子商务主持的主体特质 028

　　一、电子商务主持与传统媒体主持的区别 028

　　　　（一）传播性质 028

　　　　（二）传播平台 029

　　　　（三）传播方式 029

　　二、电子商务主持与售货员营销的区别 030　　　　　　

　　　　（一）营销方式 030

　　　　（二）服务范围 031

　　　　（三）商业效应 031

第二节 电子商务主持的主体要求 034

　　一、电子商务主持从业的基本要求 034

　　　　（一）语言表达 034

　　　　（二）形象塑造 035

　　　　（三）专业技能 036

　　二、电子商务主持从业的素养要求 036

　　　　（一）沟通能力 037

　　　　（二）心理素质 037

　　　　（三）直播能力 038

第三节 电子商务主持的主体类型 041

　　一、全职电子商务主持类型 041

　　　　（一）店家客服 041

　　　　（二）专职主播 044

　　二、跨界电子商务主持类型 048

　　　　（一）明星艺人 048

　　　　（二）公众人物 053

第三章 电子商务主持的传播客体 061

第一节 日常必需 062

　　一、食品饮料类 062

　　二、服装穿搭类 064

　　三、日用百货类 067

　　四、家用电器类 069

第二节 品质生活 072

　　一、美肤化妆类 073

　　二、电子数码类 076

　　三、家居装潢类 080

　　四、文化艺术类 083

第三节 其他品类 089

　　一、母婴育儿类 090

　　二、教育培训类 092

　　三、社会服务类 094

　　四、特殊商品类 095

第四章 电子商务主持的传播符号 105

第一节 有声语言符号 106

　　一、口齿清晰伶俐 106

　　二、语言妙趣横生 110

　　三、积极沟通互动 113

第二节 身体语言符号 117

　　一、形象易于接受 118

　　　　（一）外貌身材 118

　　　　（二）服饰衣着 119

　　　　（三）发型妆容 121

　　二、体态大方得体 122

　　　　（一）常见体态问题 123

　　　　（二）体态基本要求 123

　　三、符合主流审美 124

第三节 辅助传播符号 126　　　　

　　一、气质个性鲜明 126

　　　　（一）开朗风趣的性格 126

　　　　（二）宽容豁达的气度 130

　　二、巧用场景道具 133

　　三、设定个人标签 136

第五章 电子商务主持的传播策略 141

第一节 明确主体定位 142

　　一、结合自身特点建构鲜明人设 142

　　　　（一）形象气质俱佳 142

　　　　（二）身份角色明晰 143

　　　　（三）个性素养兼具 144

　　二、独特语言符号融入个性表达 146

　　　　（一）语言特色 146

　　　　（二）独特标志 147

　　　　（三）个性表达 147

第二节 增强用户黏性 151

　　一、重视流量效应，增强粉丝黏性 151

　　　　（一）网红流量带动 151

　　　　（二）借用明星效应 151

　　　　（三）扩大主播影响 152

　　二、利用社交平台建构用户社群 154

　　　　（一）凝聚粉丝群落 154

　　　　（二）建构用户社区 154

　　　　（三）实现社群效应 155

第三节 注重传播效果 156

　　一、兼顾不同群体多维及时互动 157

　　　　（一）用户定位准确 157

　　　　（二）体现换位思考 157

　　　　（三）多维及时互动 158

　　二、获得用户信任，营造良好口碑 160

　　　　（一）获得用户信任 161

　　　　（二）直播谨慎措辞 161

　　　　（三）积极处理售后 161

第四节 倡导主流价值观 165

　　一、抵制三俗倾向 165

　　　　（一）内容生产反三俗 165

　　　　（二）商品营销讲品质 166

　　　　（三）直播表达有格调 169

　　二、遏制物欲横流 172

　　　　（一）批判拜金主义 173

　　　　（二）抑制物欲膨胀 173

　　　　（三）切忌盲目跟风 174

　　三、担当社会责任 175

　　　　（一）弘扬商业诚信观 176

　　　　（二）引导科学消费观 176

　　　　（三）传递积极正能量 177

第六章 电子商务主持的专业素养 181

第一节 电子商务主持的服务意识 182

　　一、服务意识先导 182

　　二、悉心示范讲解 187

　　三、互动周到体贴 191

第二节 电子商务主持的心理素质 196

　　一、心态积极健康 196

　　二、避免唯利是图 201

　　三、应变机敏睿智 205

第三节 网络直播能力 210

　　一、直播间基本设施 211

　　　　（一）直播间布置 211

　　　　（二）直播间设备 214

　　二、直播的前期准备 216

　　　　（一）文案策划 217

　　　　（二）流程梳理 218

　　　　（三）细节方案 220

　　　　（四）直播预热 221

　　三、直播的状态调整 224

　　　　（一）主体依据：主播定位 225

　　　　（二）客体依据：用户分析 226

　　　　（三）目标实现：语言调动 226

第七章 电子商务主持的品牌效应 229

第一节 电子商务主持影响力效应 230

　　一、电子商务主持影响力的商业效应 230

　　　　（一）吸引潜在用户 230

　　　　（二）助力商业营销 231

　　　　（三）优化产业链条 231

　　二、电子商务主持影响力的社会效应 234

　　　　（一）推动新兴职业 234

　　　　（二）改变消费习惯 235

　　　　（三）投身公益事业 235第二节 电子商务主持品牌IP孵化 237

　　一、电子商务主持个人品牌创建 238

　　　　（一）电子商务主持的品牌建立 238

　　　　（二）电子商务主持的品牌维护 240

　　二、电子商务主持个人品牌IP化 244

　　　　（一）电子商务主持个人品牌精准定位 244

　　　　（二）电子商务主持个人品牌人格魅力 246

第三节 电子商务主持的人才渠道 249

　　一、电子商务主持的选拔因素 250

　　　　（一）外在呈现条件筛选 250

　　　　（二）内容生产能力考察 250

　　　　（三）相关综合素养测评 251

　　二、电子商务主持的培养步骤 253

　　　　（一）启动：学习基础常识 253

　　　　（二）预热：内容策划制作 254

　　　　（三）升温：直播演练实践 254

　　三、电子商务主持的管理模式 255

　　　　（一）梳理分类与签约形式 255

　　　　（二）经纪人与工作室制度 257

　　　　（三）流动机制与淘汰机制 257

第八章 电子商务主持的发展路径 261

第一节 电子商务主持的现状 262

　　一、电子商务主持蓬勃发展 262

　　　　（一）从业人数激增 262

　　　　（二）发展潜力巨大 264

　　二、电子商务主持作用凸显 266

　　　　（一）营销优势凸显 266

　　　　（二）社会影响力大 266

　　三、电子商务主持获得认同 268

　　　　（一）参与主流媒体活动 268

　　　　（二）获得职业认证资格 269

第二节 电子商务主持的问题 269

　　一、电子商务主持运营模式亟待开发 269

　　　　（一）同质化现象普遍 270

　　　　（二）运营模式较单一 270

　　　　（三）长尾直播效益低 271

　　二、电子商务主持内容生产良莠不齐 272

　　　　（一）内容生产规格不高 272

　　　　（二）内容生产水平不等 273

　　　　（三）内容生产者素养不齐 273

　　三、电子商务主持优质主播比较稀缺 273

　　　　（一）头部主播数量有限 274

　　　　（二）腰部主播难以突破 274

　　　　（三）新人主播盲目入行 275

　　四、电子商务主持粉丝用户黏性不高 277

　　　　（一）用户和消费者季节性波动 277

　　　　（二）过度消费易导致黏性不足 277

　　　　（三）营销售前售后服务跟不上 278

　　五、电子商务主持行业规范有待完善 278

　　　　（一）行业乱象频出 278

　　　　（二）入行门槛过低 279

　　　　（三）法律意识淡薄 279

第三节 电子商务主持的发展 281

　　一、电子商务主持运营模式改进创新 281

　　　　（一）MCN机构特色化 281

　　　　（二）垂直领域细分化 282

　　　　（三）直播场景生活化 283

　　二、电子商务主持内容生产品质提升 285

　　　　（一）内容生产提升文化含量 285

　　　　（二）内容生产要有品质保证 285

　　　　（三）内容生产者素养要全面 286

　　三、电子商务主持优质主播有序培养 287

　　　　（一）头部主播跨界合作 287

　　　　（二）腰部主播增强后劲 288

　　　　（三）新人主播人才储备 288

　　四、电子商务主持增强粉丝用户黏性 292

　　　　（一）VR+AI技术提升用户体验 292

　　　　（二）调整用户参与和互动方式 293

　　　　（三）加强售前调动和售后服务 294

　　五、电子商务主持行业规范逐步完善 295

　　　　（一）制定行业规范 295

　　　　（二）完善法律法规 296

　　　　（三）相关部门监管 296

后记 301

主要参考文献 303