10月支撑品牌的是责任

★ 承担多大的责任，就做多大的品牌。

10月1日 茅台为何被贴上“腐败”标签

【品牌感悟】中国白酒本来具有源远流长的文化，喝酒是一件很高雅的情感文化过程，但中国白酒现在还剩什么？商业化生产使内涵丰富的白酒品牌只剩下酒精、广告、造假和虚高。这是中国白酒品牌的悲哀，也是国酒茅台的悲哀。

【品牌分析】一位朋友曾经赴某部门内部食堂的一个饭局，在一个包间里，高朋满座。菜品上来后，东道主支开了服务员，偷偷摸摸地从包里拿出两个普通酒壶，说里面装的是茅台，只能偷偷换着喝，引起满屋人大笑。

这就是曾经火极一时的茅台在今天的品牌认知印象——喝茅台竟然见不得人，见不得光。

2013年7月，茅台宣布旗下子品牌价格大降50%，开始断臂自救。同时53度飞天从2000多元腰斩一半，回落到千元以内。这表明白酒市场正在逆转，白酒业的高增长阶段已经结束，白酒去库存、去泡沫全面拉开序幕。

很多人都在等待茅台的供需平衡，认为这只是周期性的调整，等到居民收入上来了，茅台现在的价格和产能就能很快消化了。也有一部分人认为茅台的调整是结构性的，随着社会结构的变化，以及人们的生活方式和消费方式的变化，喝茅台的人只会越来越少。

我们倾向于后一种看法，茅台的问题不是利润问题，不是价格问题，不是增速问题，而是心智的问题——被消费者贴上了“腐败酒和特权酒”的标签。换句话说，人们对茅台的品牌认知和联想已经变坏了，这种形象的颠覆是不可修补的，需要一种全新的品牌再造和再定位。

现在，茅台实施的保价保量、更换经销商的做法似乎有点像盲人摸象，没有找准方向。他们并没有意识到品牌错位问题的严重性，也没有认识到消费者的真正诉求。

茅台品牌需要与“腐败”标签进行果断切割。白酒是一个暴利产业，茅台酒毛利率惊人地超过90%以上，茅台集团成为了纳税大户。从纳税的角度来说，按理说茅台是个好品牌，但为什么不受媒体和公众“待见”呢？

因为一直以来茅台定位官酒，价格虚高，没有几个老百姓喝得起茅台，成为一种特权酒。正所谓买茅台的人不喝茅台，喝茅台的人不买茅台。人们对于腐败的厌恶直接嫁接到茅台品牌身上，使消费者产生“茅台=官酒”、“官酒=腐败”的联想。让几千年来国宝级的茅台品牌美誉度受到如此玷污，殊为可惜。

在此基础上，茅台品牌应该重新定位消费群体，重建白酒消费文化，抛弃高高在上的官本位。茅台面临中长期问题是消费者断层，白酒文化的断层。“80后”、“90后”新生代群体集体排斥白酒品牌和白酒文化，转为更愿意接受洋酒品牌和洋酒文化。

中国白酒产业存在一个罕见的消费者认知和产值规模的背离——白酒产业越做越大，但是消费者越来越少，消费文化影响力越来越淡，成为中国经济的一大怪现象。这就是几十年所谓中国白酒产业发展的结果，作为行业龙头，茅台应该首先进行总结和反思，找到品牌症结所在。

【品牌指南】履行责任，重建文化。