第一章 问题背景、纵向分析切口／1
一 纸刊与电刊之间，事关生死的努力亟待梳理／1
二 纵向分析切口：人类呈现可视世界的两格式三阶段／5
三 纸刊处近代“相片”阶段，电刊属现代“屏幕”阶段／10
第二章 电刊屏幕生存史／11
一 电视屏幕上的电刊主要属E-only消费类／11
二 电脑屏幕上的电刊主要是专业类纸刊“翻版”／15
三 互联网屏幕上的电刊消费、专业类兼具／17
四 移动互联网屏的电刊重新以消费类为主／22
五 成功电刊实践使期刊获新定义
——具固定名称、深度内容、技术比较优势的定期传播物／30
第三章 三个“顶层”问题及横向分析框架说明／32
一 现代文化市场是如何形成的／32
二 产业变迁：文化产业传统、新兴业态有不同趋向／45
三 本书横向分析框架说明／50
第四章 设计：差异化，追寻过渡时期的生存空间／56
一 传媒定位设计历程：依次为决策者、受众、广告主、信息受众量本位／56
二 纸刊的规避替代策略：做内容整体化的专业“领先者”／60
三 电刊从内容上成功定位：做信息受众量占优的搜索“领航者”／65
四 从技术演化理解期刊形式：纸刊作为“艺术”，电刊作为“玩具”／80
第五章 制作：从大规模生产，到个性化定制／88
一 期刊及其制作作为“文化技术”的哲学历程／89
二 纸刊形式的精致化——从镜子到艺术的“补救”／101
三 电刊的多向尝试——从玩具到镜子的“补救”／107
第六章 行销：从渠道为王，到中介趋逝／112
一 如何在“数字复制”与全球文化产业阶段，令我国文化产业“蛙跳”／113
二 纸刊的流程再造，及在产业结构中的负向变化／122
三 占据与不占据搜索“领航者”位置的电刊／125
第七章 消费：从突破时空限制，到融入创作生产／134
一 受众理论的一种轮廓：从客体，到主体，再到主体间性／135
二 选择：“一人受众”时代，受众不在乎什么关注什么／140
三 接受：自由得失由冷到温集于家庭行为可溯／144
四 认同：自我、社团身份强化，而族群、国家身份相对弱化／150
第八章 管制：从主体、模式与原则变迁，到双向权力转型／154
一 主体变迁：从利益集团，到民族国家政府、国际组织及大公司／155
二 模式与原则：特许、预审、后惩、登记等制度及其背后原则／160
三 我国现况：呈现一模式、多主体、多原则现象／162
四 趋向：权力源由暴力至金钱、知识、共享的变迁／167
第九章 案例：中外通用的4个“路标”指向前方／171
一 延伸纸刊优势品牌资源做电商，靠含品牌附加值的商品（第三次售卖）营
利，如《YOHO！潮流志》等／171
二 延伸纸刊内容核心特质至多媒体，靠赞助形态的广告（第二次售卖）营利，
如VICE等／174
三 规模化汇聚纸刊内容成搜索“领航者”，靠出售下载文章或数据库（第一
次售卖）营利，如中国知网等／178
四 调和“付费墙”与“点击共产主义”，政府介入探索“开放获取”有效路
径，如“国家哲学社会科学学术期刊数据库”／183
参考文献／190
致 谢／198
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