网络营销基础与实务（第2版）

第 一篇 基础篇
第 一章 网络营销基础知识
学习目标
引导案例 智能化养猪，网易味央黑猪开卖
第 一节 网络营销概述
一、网络营销的概念与特点
二、网络营销的发展趋势
第二节 网络营销战略
一、网络营销战略的概念
二、网络营销战略的目标
三、网络营销战略分析的内容
第二章 网络营销环境与市场研究
学习目标
引导案例 淘品牌应对营销环境变化之战
第 一节 网络营销环境分析
一、网络营销宏观环境
二、网络微观环境
第二节 网络市场调研
一、网络市场调研的对象与内容
二、网络市场调研的过程
三、网络市场调研的方法
四、网络市场调查抽样方法
第三章 网络消费者购买行为分析
学习目标
引导案例 Viralnova：瞄准并直击Facebook女性用户的痛点
第 一节 网络消费者市场与购买行为分析
一、网络消费者需求与行为特征
二、影响网络消费者购买行为的因素
第二节 网络消费者的购买决策过程
一、诱发需求
二、收集信息
三、比较选择
四、购买决策
五、购后评价
第二篇 策略篇
第四章 基于网络广告的营销策略
学习目标
引导案例 《原生之罪》品牌植入广告获赞
第 一节 网络广告概述
一、网络广告的特点
二、网络广告的类型
第二节 网络广告策划与创意
一、网络广告策划
二、网络广告创意
第三节 网络广告投放与效果评估
一、网络广告投放
二、网络广告效果评估的内容及指标
第五章 基于网络公关的营销策略
学习目标
引导案例 3 15“辣条事件”，麻辣王子赢了所有
第 一节 网络公关概述
一、网络公关的构成要素
二、网络公关面临的挑战
三、企业开展网络公关的主要方式
第二节 网络新闻公关
一、网络公关新闻写作
二、网络公关新闻发布
第三节 网络危机公关
一、网络危机概述
二、网络危机公关的概念及应遵循的原则
三、网络危机的应对策略
第六章 基于网络口碑的营销策略
学习目标
引导案例 小红书App的口碑效应
第 一节 网络口碑营销概述
一、网络口碑的概念及特点
二、网络口碑营销的法则
第二节 网络口碑营销策略
一、网络口碑营销的“5T”模型
二、网络口碑营销的策略和技巧
第三节 负面口碑的控制与管理
一、负面口碑的传播动机
二、有效管理负面口碑
第七章 基于位置的营销策略
学习目标
引导案例 盒马鲜生基于位置的O2O模式
第 一节 LBS营销
一、LBS营销的特点
二、LBS营销的发展趋势
第二节 LBS营销模式
一、签到模式：最早的LBS营销模式
二、LBS+地图模式：最核心的LBS营销模式
三、LBS+O2O模式：支持行业转型的LBS营销模式
四、LBS+SNS模式：最热门的LBS营销模式
五、LBS+广告模式：普遍适用的LBS营销模式
第八章 基于社交网络的营销策略
学习目标
引导案例 小红书——标记你的生活
第 一节 社交网络营销概述
一、SNS的定义
二、基于社交网络的营销概述
第二节 SNS营销的运营
一、受众分析与获取
二、SNS营销平台的选择
三、SNS营销方法的选择
四、用户维系
五、评价反馈
第三节 社群营销与“网红”营销
一、社群概述
二、社群营销策略
三、“网红”营销
第九章 基于场景的营销策略
学习目标
引导案例 乐刻运动联袂淘宝网玩转场景新营销
第 一节 场景营销概述
一、场景营销的概念
二、场景营销的五力模型
三、场景营销的技术支持
第二节 场景营销的模式
一、场景体验主导型场景营销
二、虚拟场景主导型场景营销
三、连接与互动主导型场景营销
第三节 场景营销的应用
一、场景营销的应用流程
二、场景营销的应用与实例
第十章 基于内容的营销策略
学习目标
引导案例 江小白俘获新一代年轻消费者
第 一节 内容营销策略
一、内容营销的定义及特点
二、开展内容营销的要点
三、开展内容营销的切入点
第二节 内容营销的应用（一）——IP营销
一、IP营销概述
二、IP营销策略
三、IP营销的开展形式
四、IP营销的技巧
第三节 内容营销的应用（二）
一、情感营销
二、事件营销
三、饥饿营销
第十一章 基于数据的营销策略
学习目标
引导案例 趣多多大数据玩转愚人节营销
第 一节 数据营销概述
一、数据营销的优势
二、数据营销面临的挑战
三、数据营销的实施
第二节 精准营销
一、精准营销概述
二、精准洞察用户需求
三、精准营销应用
第三节 数据营销实战应用
一、数据营销+影视
二、数据营销+旅游
三、数据营销+广告
第四节 基于数据的跨界营销
一、跨界营销的定义
二、跨界营销的原则
三、跨界营销的模式
第十二章 基于跨境电商的营销策略
学习目标
引导案例 2020年的亚马逊会员日
第 一节 跨境电商营销活动的主要平台
一、跨境电商营销概述
二、主要出口跨境电商平台简介
第二节 目标客户分析
一、主要国家电商市场概况
二、搜索目标客户
第三节 跨境电商的选品、发布和定价策略
一、跨境电商选品策略
二、跨境电商产品发布策略
三、跨境电商定价策略
第四节 跨境电商营销推广策略
一、店铺和平台营销
二、社交媒体营销
第三篇 工具篇
第十三章 搜索引擎营销
学习目标
引导案例 BMW的搜索引擎营销策略
第 一节 搜索引擎营销概述
一、用户搜索类型
二、搜索引擎营销的目标层次
第二节 搜索引擎竞价广告
一、搜索引擎竞价广告概述
二、搜索引擎竞价广告的特点
三、关键词选择策略
第三节 搜索引擎优化
一、关键词优化
二、网站优化
三、网站外链建设
第十四章 网络视频营销
学习目标
引导案例 阿尔卑斯《爱来 运转》微电影
第 一节 网络视频营销概述
一、网络视频营销的优势
二、视频营销的发展趋势
第二节 网络视频营销的表现形式
一、网络短视频营销
二、网络视频短剧营销
三、微电影营销
四、视频博客营销
五、“鬼畜”视频营销
第三节 网络直播营销
一、网络直播营销模式
二、网络直播带货模式
三、网络直播销售技巧
第四节 网络视频营销策略
一、网络视频的整合传播营销策略
二、网络视频的创意营销策略
三、网络视频的连锁传播营销策略
四、网络视频的互动体验营销策略
五、网络视频病毒的营销策略
六、传统影视节目二次传播策略
第十五章 移动营销
学习目标
引导案例 支付宝“集五福”
第 一节 移动营销概述
一、移动营销的定义
二、移动营销模型
三、移动营销的优势及局限
第二节 IM营销
一、QQ营销
二、阿里旺旺营销
第三节App营销
一、App应用商店优化
二、App应用商店的赢利模式
三、以App为载体的营销模式
第四节 微营销
一、微信营销
二、微博营销
第十六章 网上平台营销
学习目标
引导案例 运用社交类淘宝客打造店铺爆款
第 一节 搜索平台营销
一、百度网盟推广
二、百度知识营销
第二节 电子商务平台营销
一、直通车
二、淘宝客推广
三、聚划算
四、淘宝直播
参考文献
更新勘误表和配套资料索取示意图