中国当代广告的审美文化透视

摘要 I
绪论......... 1
1. 中国当代广告：当代审美文化的现实文本 2
1.1中国当代广告的时段界定 2
1.2审美文化因素在当代广告中的渗入和增强 3
1.3中国当代广告发展面临的审美文化困境 5
1.4当代广告审美文化研究的理论价值和现实意义 6
2. 中国当代广告审美文化的研究现状 7
2.1西方学者研究广告审美文化的理论视角 7
2.2中国学者研究当代广告审美文化的现状与不足 10
2.3中国语境中当代广告审美文化研究的特殊性 12
3. 研究思路和研究方法 14
3.1研究思路 14
3.2研究方法 16
4. 研究的创新之处与不足  16
4.1研究的主要创新之处 17
4.2研究的不足之处和未来研究空间 17
章 当代广告对政治意识形态的审美顺应和审美消解 19
1.1 商业广告与政治意识形态的审美冲突 20
1.1.1从“广告，滚蛋”到“为广告正名” 20
1.1.2国家层面对广告认识的不断改进 22
1.2 当代广告表达对主流价值的审美顺应 23
1.2.1广告语言审美表达的集体认同倾向 23
1.2.2广告内容审美对个人物质生活追求的肯定 29
1.2.3广告审美表达独立话语体系的形成 30
1.2.4广告文化审美社会影响力的扩大 32
1.3 广告消费文化对政治意识的审美消解 33
1.3.1当代广告中的“红色隐喻” 34
1.3.2广告消费文化对政治意识的审美消解 41
    1.3.2.1“红色符号”的商品化消费审美 41
    1.3.2.2革命历史伤痕的消费性审美化解 43
第二章 当代广告对传统文化的审美吸收和审美改造 49
2.1 传统文化成为当代广告的审美情感源 49
2.1.1当代广告的情感性审美 49
2.1.2传统文化作为广告情感源的审美演变 52
    2.1.2.1历史典故的情感“新启蒙” 54
    2.1.2.2乡土情怀的怀旧想象 55
    2.1.2.3乡土元素的情感转向 60
    2.1.2.4当代商业广告中的家庭情结 62
2.2 传统文化对当代广告的审美提升 66
2.2.1传统文化塑造了当代广告的伦理精神 66
2.2.2传统文化塑造了当代广告的美学气质 69
2.3 当代广告对传统文化的物质化审美改造 72
2.3.1当代广告对传统文化精神价值的物质化消解 73
2.3.2当代广告对传统文化理想主义精神追求的漠视 74
第三章 当代广告对现代化生活的审美想象 77
3.1 塑造现代化商品神话,激发形象性审美感知 78
3.1.1商品科学形象的广告审美渲染 78
3.1.2商品专业化品质的广告审美呈现 80
3.1.3适应消费者心灵欲求的商品审美改造 82
3.2 编织理性化消费之网，凸现个人审美认知 85
3.3 构建现代化生活方式，引导消费审美潮流 89
3.3.1现代快乐生活的审美呈现 90
3.3.2炮制消费概念，创造消费审美时尚 94
3.3.3鼓吹明星偶像，引领身体消费的审美热潮 96
3.4 当代广告对消费主体的审美认同 101
3.4.1当代广告对成功人士生活的审美想象 101
3.4.2当代广告对都市女性消费角色的审美塑造 104
第四章 当代广告对平民化消费的审美包装 107
4.1 实用理性的审美价值取向 108
4.1.1低价的审美顺应 109
4.1.2短时功利的审美选择 110
4.2 平民化的美学包装 111
4.3 人道情怀的广告审美视角 114
4.4 “俗”广告塑造的平民审美化生活 116
第五章 当代广告中的后现代美学风格 121
5.1 后现代广告对中国当代商业广告的审美影响 122
5.1.1西方后现代广告的反叛色彩 122
5.1.2台湾后现代广告的美学风格 124
5.2 当代中国后现代广告的审美表现 127
5.2.1温和的解构 128
5.2.2个人感性化青年形象的登场 129
第六章 当代广告审美文化的困境与出路 133
6.1 中国当代广告面临的审美文化困境 133
6.1.1当代广告审美实现呈现的悖论 133
6.1.2当代广告遭遇的文化冲突 135
6.2 他山之石: 泰国、日本广告审美文化的启示 136
6.2.1泰国广告的审美文化特色 137
6.2.2日本广告的美学特质 141
    6.2.2.1通过设计还原商品的本质 141
    6.2.2.2倡导控制欲望的素朴生活方式 142
6.3 中国当代广告审美文化品格的建立 142
6.3.1还原商品之“真”，淡化商品的符号价值 145
6.3.2归导欲望，彰显人性之善 147
6.3.3营造中国当代广告的审美辨识度 150
结论 157
参考文献 161