在日化货架区域，雅洁牙膏生动的店内品牌形象引发了凌云的思考，我也应该学学换个角度"做文章"了。

　　无声的促销员

　　价格战让凌云筋疲力尽，凌云暗自想：不能总在价格上绕来绕去，要在消费者这里找到突破口。

　　陈列的灵感

　　凌云来到好佳超市，晚饭后的时间正是超市客流量大的时候。凌云径直走到奶粉区域，促销员玲玲正在给顾客介绍惠辉的产品，玲玲是新促销员，工作态度认真，但因为缺乏销售经验，成功率并不太高。

　　"惠辉0段产品的配方模拟母乳成分，对宝宝的……""惠辉的牌子我好像没见过，优爱多的牌子我感觉挺好，挺出名的，我还是拿两罐这个吧……"玲玲无奈地看着顾客拿着两罐优爱多离开，再次失去了销售的信心。

　　凌云查看了几张日常零售店店内拜访表后准备离开，突然想到需要买一些日用品，于是走到日化货架区域。凌云几乎不加思索的就走到雅洁牙膏的货架前拿起两盒牙膏，转身准备离开时忽然想到了什么。

　　凌云盯着牙膏区域的货架看了许久：雅洁牙膏和舒士洁牙膏摆放位置不相上下，但是雅洁牙膏似乎更引人注目--蓝色与白色相间的货架插卡将雅洁牙膏与其他品牌隔开；货架顶端立着一块品牌形象挡板，齐刷刷地突出了雅洁牙膏一米宽的货架；一路走过来的柱子上张贴的都是雅洁牙膏的海报。

　　凌云思索，虽然几个厂家都做广告，但为什么每次想都没想就来到雅洁牙膏的货架？一个重要的原因是陈列形象非常引人注目，潜意识里就认定这个品牌。

　　凌云突然回想起参加公司培训时，讲师提到的一个概念--助销是无声的促销员。凌云偶然间切身感受到助销的作用，并且还体会到助销是品牌的线下传播方式，助销帮助提升产品货架的经停率（经过停留率）和货架前的品牌转换率。

　　这么一想，凌云突然觉得自己开窍了。

　　资源如何有效分配

　　经过长时间的市场争夺战，惠辉奶粉的销量已经小有起色，尽管许多门店或多或少存在一些问题，比如缺货、位置不好、面位不够、价格战等，经过几番周折也逐一解决了。不过，前阵子的价格战还让凌云心有余悸，几个奶粉品牌争相降价促销，一时间抢走了不少顾客，而惠辉奶粉的市场刚刚稳定，不宜在价格上造出太多争议，因此受到竞争品牌促销活动不小的影响。凌云认为，价格绝对不能轻易动，雅洁牙膏的价格不低，销量仍然很好，我也该学学换个角度"做文章"了，一定要把品牌形象做上去，让顾客信赖惠辉奶粉。

　　凌云开始制订终端形象提升计划，但是资源有限，而终端门面多，该怎么投入才能使效益最大化呢？

　　凌云通过对历史销售数据分析和与促销员沟通，从终端门面容量大小和产品店内占有率高低两个维度进行了象限分析（如图1所示）。

　　通过对比分析，凌云总结出几点结论。

　　首先，精耕的门店。惠辉奶粉的产品销量大且门店容量也大的终端门店，需要抢占店内资源，做好产品形象与竞品抗争。此类终端门店虽然数量不多，但因为客流量大，做好形象仍然是必要且有价值的。

　　其次，开发的门店。惠辉奶粉的产品销量还有较大的提升空间，发展机会多，因此要重点把握。此类终端门店数量较多，先选择一批位置好、潜力大、促销出色而且门店关系较好的门店，先把产品形象做起来。

　　再次，垄断的门店。惠辉奶粉的产品销量不错，但此类终端门店的整体水平一般，所以不需要过多投入，只需要选择一些位置相对较好、潜力较大的门店先做形象，巩固产品在店内的地位。

　　最后，维持的门店。惠辉奶粉的产品销量表现一般，因为门店容量不大，因此后期销量增长空间也有限。

　　分析后，凌云的思路豁然开朗了。他从精耕型的终端门店中挑出5家，从开发型的终端门店中挑出8家，再从垄断型的终端门店中挑出3家，先从这16家终端门店入手。

　　做形象要花钱，做到什么程度才算到位呢？

　　凌云再一次来到好佳超市考察，在牙膏区域的12个品牌中，雅洁牙膏POP数量占到牙膏类总POP数量的30％左右，比主要竞争对手舒士洁牙膏和美灵牙膏都要多，雅洁牙膏的货架贴能够清楚地帮助顾客分清不同的产品系列，蓝色的是海洋清爽系列，黄色的是蜂蜜温润系列，绿色的是薄荷系列，白色的是防蛀系列，清清楚楚，方便顾客挑选。

　　奶粉的货架周围，雅致奶粉和优爱多奶粉张贴的POP数量较多，尤其是优爱多奶粉包下货架旁的一个大柱子做大海报；粉色的雅致奶粉和浅蓝色的优爱多奶粉的堆头形象也很突出；优爱多奶粉的货架贴突出了产品的核心卖点，能够很好地帮助购物者决策。

　　相比之下，惠辉奶粉堆头很小，堆头四面的海报也不统一，整体形象凸显力不够；货架贴零零散散，品牌形象和产品卖点体现不出来。

　　凌云意识到，惠辉奶粉的店内形象无法吸引购物者注意力，而且也不能很好地与公司的线上广告产生匹配效果。这家终端店的地理位置好、惠辉奶粉陈列位置好，促销人员工作态度认真，进一步的生意机会就蕴藏在店内品牌形象里。

　　产品形象做到什么程度呢？

　　第一，数量和规模上能够与竞争对手持平，或者在份额上超越竞争对手，才有力量争夺购物者。

　　第二，给消费者提供便利的挑选，比如，区分产品系列，突出销量最大的单品，提供产品核心卖点的信息。

　　第三，产品宣传颜色和宣传内容上要尽量统一，突出整体效果。

　　第四，越靠近货架的地方，助销的分量要越厚重，才足够转换竞品货架前的消费者。

　　助销的力量

　　经过凌云为业务员进行谈判的实地培训，如今业务员也懂得用客户的利益去打动客户。比如，向客户展示惠辉奶粉的产品形象，策划活动提升终端门店客流量、利用消费的品牌忠诚度进行谈判，提供给终端店面的销量贡献和利润贡献等。

　　线下的品牌形象建设在营销环节中显得至关重要，尽管不能像促销活动般能看到显著的销售提升，但是，店内品牌形象能够对消费者产生潜移默化的作用，刺激消费者购买和提升促销员的成交率。同时，线下的品牌形象建设也能够在一定程度上缓解价格竞争，好的品牌形象能够印证产品的定位，让零售客户以及购物者在某种程度上认可产品的价格。

　　店内品牌形象建设（助销）主要要考虑以下三个问题。

　　1.什么店做什么店不做

　　选择什么店做与不做，要综合考虑门店的容量和企业机会，以保证把钱花到最有潜力的终端门店。

　　2.做什么助销

　　助销分为两种类型，其一要确保常规性的助销，其二是需要配合推广活动去渲染品牌气氛的活动性助销。

　　3.助销占比控制

　　助销占比是指企业品牌的助销工具数量在终端门店中该品类所有品牌助销工具数量的占比，在需要重视的终端门店中至少要保持与竞争对手持平的份额，在数量不能保证的情况下必需重视质量，在更好的位置做更有效的助销。