高雅的品味，崇高的道德标准，向社会大众负责及不施压力威胁的态度——这些让你终有所获。

——李奥·贝纳（Leo Burnett）

一、品牌的概念

品牌的概念来自西方，英文单词brand源出古挪威文brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。在中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种烧灼的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，以此为消费者提供担保，同时为生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到1835年，苏格兰的酿酒者开始使用施美格（Old Smuggler）品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量和声誉。

在不同的社会环境和历史阶段，社会公众和学者对于品牌的认识和理解不同。伯利·B·加德纳和西德尼·J·利维（Burleigh BGardner and Sidney Jlevy，1955)认为，品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的创建应该注重开发一种个性价值。大卫·奥格威(1955)认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997)指出，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量或其他用途的标志”，即用以区别和证明品质。一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群体销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

二、品牌的本质

有效地建设品牌，必须深入理解品牌的本质。笔者认为，品牌的本质是以“真、美、善”为核心的价值理念，以及相互作用、动态演进的品牌三大核心价值与客户三大核心价值。品牌的核心价值理念，是对古朴的“真、美、善”核心价值原则的执著追求与坚守。对企业而言，品牌的三大核心价值包括品牌功能价值、品牌情感价值和品牌观念价值。对客户而言，品牌的三大核心价值包括品牌功效价值、品牌关系价值和品牌个性价值。人的发展和需求进化，与企业品牌的价值成长是一个在特定时空中交互演进的动态发展进程。品牌的进化，也包含着从品牌功效价值到品牌关系价值，再到品牌个性价值的三个发展层面。

第一层面，消费者对于品牌的价值需求更具基础性和广泛性，更为关注品牌的功效价值，注重品牌产品的品质、服务和使用价值体验。企业发展的核心理念是求真持真，创造货真价实的产品与服务，以品牌的功能价值满足消费者对于产品与服务的功效价值需求和利益需求，实现消费者对品牌的认同和信任。

第二层面，消费者更为关注品牌的关系价值，更为注重对于企业产品与服务的情感需求、情感满足和情感认同，更为关注品牌消费者群体的价值认知和认同，以及消费群体间的情感联系。企业发展的核心理念也进化为求美持美，通过精益求精的产品与服务，以及客户关系建设、品牌形象建设，在消费者与品牌的互动中满足消费者的情感价值需求，建立深度情感关系，从而增强品牌消费群体的价值认同和情感归属。

第三层面，消费者更为关注以善为核心的社会价值追求。两千多年前，老子就在《道德经》中指出：“上善若水。水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。居善地，心善渊，与善仁，言善信，正善治，事善能，动善时。夫唯不争，故无尤。”这也是中国文化中的至高道德追求。随着时代的发展，消费者的社会价值追求包含了更多内容。他们更为关注善(博爱)、自由、平等、和平、发展、进步等，更为关注个人价值追求与自我实现，更为关注个性化的生活理念和生活方式，更为关注品牌所蕴涵的独特的价值理念和个性化的价值追求。企业发展的核心理念也升华为求善持善，通过敬天爱人的道德追求，以个性化的品牌观念价值建设和个性化的产品与服务，实现客户个性价值追求和个性价值满足。