品牌的本质可以用图表1-4来说明。

三、 品牌理论的发展与演进

1品牌建设的三大代表性理论

（1）独特销售主张（unique selling proposition，USP）理论。

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了独特销售主张理论，这种品牌战略方法强调，将产品本身独特的卖点传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以实现最快最好的销售，并建立起自己有独特个性的品牌。20世纪50年代的M&M巧克力，是第一种包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只溶在口，不溶在手”为独特卖点，迅速成为领军品牌。

（2）品牌形象（brand image，BI）战略。

1960年，大卫·奥格威提出，当产品趋向同质化时，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，对品牌的理性选择减弱，转而追求超出功能需要的感性价值。企业的战略应转移到差异化的品牌传播上来，通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法，后来被人们称为品牌形象战略。美国4A广告公司奥美将创始人奥格威的品牌理论及其操作方法带给企业，掀起了品牌形象建设的大潮。

（3）品牌定位（brand positioning，BP）战略。

1969年，阿尔·里斯和杰克·特劳特（Al Ries and Jack Trout）提出了定位理论。定位理论指出，消费者在购买某类别或具某种特性的商品时，往往优先选择其代表品牌。因此，企业经营的视角要由市场转向消费者的心智，让品牌在消费者的心智中占据某个类别或处于特殊的位置，即成为该类别或特性的代表品牌，在消费者产生相关需求时成为其首选。

2品牌理论的研究与发展历程

社会公众和企业对于品牌的认识和理解也是一个不断深化的动态发展历程。品牌理论的研究与发展，与品牌在企业中的管理与运营实践共同作用，促进了品牌理论和品牌管理的持续发展和进化。图表1-5为品牌理论研究与发展的主要历程。

时间品牌理论或实践

1870年以前品牌观念时代

1870-1900年个体生产者拥有消费品品牌

1915-1928年品牌的广告宣传与职能部门管理

1930-1945年品牌经理与品牌管理系统的诞生

1945-1960年品牌管理系统的推广，品牌管理理论研究

1960-1980年品牌经理制的盛行

20世纪80年代-90年代初品牌整合，品牌资产理论盛行

20世纪90年代-20世纪末品牌战略与品牌管理

20世纪末-21世纪初品牌生态系统理论研究

案例：奥林匹克品牌的价值塑造

奥林匹克运动在百年发展中塑造了奥林匹克精神。其倡导的更高、更快、更强的价值理念，契合了全球范围内的社会公众在各个地域和各个领域的拼搏、进取、追求卓越的价值观；其倡导的和平、友谊、参与的社会普世价值观，也深获各国人民认可；其倡导的运动和健身，也契合了社会公众的运动与健康的生活理念和生活方式。在百年发展中，奥林匹克运动以其开放的全球参与性、四年一届的奥运会、多个专项体育组织定期举办的各种体育赛事，在世界范围内建立了强大的品牌价值和品牌影响力。

在品牌影响力建设方面，各个国家和运动员的广泛参与、精彩的大型赛事的开幕式和闭幕式、多样化的极具欣赏价值的竞技比赛活动、基于国家荣誉感的比赛关注、基于明星队伍和明星队员的情感关注、基于运动体验和运动爱好的个人偏好关注，都使得奥运会具有很强的注意力经济的特点。媒介传播手段的多样化与全球化发展，使得奥林匹克运动极具品牌价值影响力。常设的奥委会组织机构、四年一届的奥运会申办与举办机制、完善的商业运营体系，使得奥林匹克品牌具有长效发展机制，也使得奥运会建立了极强的可持续品牌资产创造能力与品牌价值成长机制。奥运会转播权出售、奥运会合作伙伴机制，以及奥运会品牌授权经营，也成为奥林匹克品牌价值创造的重要模式。