简单回溯一下品牌的概念是如何萌芽的，应该对我们有所帮助。尽管打造品牌（branding）及广告宣传（advertising）常常交替使用，但它们所指的并非同样的过程。广告宣传不过是商标品牌大计的一部分，一如赞助（sponsorship）及商标专利权（logo licensing）。品牌可视为现代企业的核心意义，广告宣传则可视为用来将该意义推广至全世界的一种利器。

首桩大规模的营销活动始于19世纪下半期，它与广告宣传关联较大，而非今日我们所知的打造品牌。面对一系列新近发明的产品（如收音机、留声机、汽车、灯泡等），广告商有远比为某特定企业打造品牌认同更为迫切的任务。首先，他们得改变人们的生活方式。广告必须让顾客晓得某项新发明的存在，继而使他们相信假如用A取代B，生活会更加美好，比如用汽车取代马车、电话取代信件、电灯取代油灯。这类新产品都有品牌名称（其中某些至今依然存在），但这纯属巧合。这些产品本身就是新闻，只需稍加宣传即可。

第一批具有品牌意义的产品与宣传新产品的广告大约同时出现，此一现象主要归功于另一项近代的创举：工厂。一旦货物开始由工厂出品，不但全新的产品上市，就连旧产品（即使是基本产品，如订书针之类）也以崭新的方式现身。早期的品牌打造与先前较直截了当的推销有所不同，主要的原因是，市场如今充斥着整齐划一、大量制造、几乎无法分辨个别差异的产品。由于产品并无二致，因此，制造产品的同时也必须创造形象的差异，竞争激烈的品牌打造就此成为机械时代的必需品。

也因此，宣传的角色从寄送产品目录，转变为替产品独特的商标名称营造形象。品牌打造的第一步，就是为那些与品牌八竿子扯不上边的货品（比如过去商家从大桶里挖出来的糖、面粉、肥皂和麦片）取个适当的名称。1880年代，公司品牌已成为大量生产的货品的一部分了，如康宝浓汤（Campbell’s Soup）、海因茨腌菜（H.J.Heinz pickles）及桂格燕麦片（Quaker Oats）。一如设计史学家勒普顿（Ellen Lupton）及米勒（J.Abbott Miller）所注意到的，品牌的创制是为了让顾客产生熟悉度与亲切感（见杰米玛阿姨[Aunt Jemima]的照片。编按：这是一个露齿而笑的非裔妇女，最早出现在1890年代的煎饼粉盒子上，成为家喻户晓的商标。在20世纪杰米玛阿姨反映了美国人对非裔美国人的认知改变），以便消除对于包装商品的陌生感。“布朗博士、班恩叔叔、杰米玛阿姨、大老爹这一类熟悉的人物，取代了负责为顾客挑选大批食物、推销产品的店家老板……全国熟知的品牌取代了当地的小店家，成为顾客及产品间的接口。”一旦产品的名称与代言人物深入人心后，广告宣传就变成了他们向未来顾客直接发言的管道。经过特殊命名、包装及广告宣传的企业“性格”就此问世。

大致说来，19世纪末20世纪初的广告宣传有一套类似科学的僵化公式：对手的名字绝口不提，宣传稿只用陈述句，标题要大，还要不少留白——根据某位世纪之交的广告商所言：“广告必须大得让人有印象，但不可比宣传的物品本身还大。”

但部分业界人士了解广告宣传不只是科学而已，它也是精神的。品牌能够唤起情感（想想杰米玛阿姨令人安心的形象），不只如此，连整个企业都可能拥有自身的意义。20年代早期，广告界的传奇人物巴顿（Bruce Barton）将通用汽车（General Motors）变成全美家庭心目中象征“个性化、温暖、人性化”的符号；GE代表的也不再是面目模糊的通用电器公司（General Electric Company），套一句巴顿的话来说，反而是“某位友人姓名的缩写”。1923年，巴顿又提出另一套说法，他说，广告的角色是帮助企业寻觅自己的灵魂。身为牧师之子，他利用自身的宗教背景来散播振奋人心的信息；他告诉通用汽车总裁杜邦（Pierre du Pont）：“我喜欢把广告宣传想得很大，很辉煌壮观；它能深入机构，掌握其灵魂……机构是有灵魂的，就跟人和国家一样。”通用汽车的广告开始描述开车人的故事，包括牧师、药师、乡下医生等，好像只有那值得信赖的通用汽车，才能实时来到“某个垂死的孩童床边，使他脱离险境”。

到了40年代晚期，大家逐渐体会到品牌不只是吉祥物、标语或某个印在公司产品商标上的图案而已，公司是有品牌认同的，或用当时昙花一现的词来说，是有“企业意识”（corporate consciousness）的。随着这个概念逐渐演化，广告人不再视自己为商品宣传者，而是广告学者罗思伯格（Randall Rothberg）口中的“商业文化的哲学王”。寻觅品牌的真正意义（抑或许多人口中的“品牌要素”），逐渐使公司远离个别产品及其特质，转而从心理学及人类学的层面上检视品牌对于文化及人类生活的意义。大家都认为这一点是很重要的，理由是，就算企业能制造产品，顾客买的却是品牌。

产业界花了数十年的时间适应这项转变。他们坚称自己的主要任务仍是生产，品牌打造不过是重要的附加品而已。随后，80年代的品牌净值追逐热潮就上演了，1988年菲利普·莫里斯（Philip Morris，译注：全球最大烟草供货商）以126亿美元买下卡夫食品（Kraft），这个价值是该公司面值的六倍，价差显然是卡夫之名所带来的。当然，华尔街已警觉到数十年的营销及品牌宣传是可以使该企业的价值高于资产及年销售总额的。卡夫收购案使得原先抽象且无法量化的品牌，终于化为高额的金钱价值。这对广告界来说是轰动性新闻，如今他们可以宣称广告费不单只是销售策略而已，还是扎扎实实的净值。花的钱愈多，公司愈有价值。一点都不令人惊讶，广告支出从此水涨船高，更重要的是，企业界重新燃起对品牌认同的兴趣，计划内容不只是牵涉到几面广告牌及电视广告那么简单而已。赞助案超出原来的界线，开辟新地盘以“拓展”品牌；并且，公司随时致力于探索时代潮流，以确保为品牌所选择的“要素”与其目标市场相合无间。基于本章即将陈述的一些理由，企业哲学上的剧烈转变，使得制造商陷入吸收文化的狂热中，他们攻占每一处尚未被商品化的园地，以寻觅拓展品牌所需的氧气。在这个过程之中，几乎无物不被品牌化。这一切令人印象深刻，特别是考虑到近在1993年华尔街却宣布品牌已死抑或宛然已死。