想要一睹此类商标雄心的发源地，最好到网络上去看，在那儿，评论与广告之间从未有真正的墙。网上的营销语言已修炼到无招胜有招的境地：所谓不见广告的广告。大致来说，媒体广告的在线版用的也是直截了当的大标题，与平面版或影视版类似，但许多网络媒体广告混淆评论与广告之间界线的程度，比现实世界的广告还更有侵略性。举例而言，在《青少年》（Teen People）的网站上，读者一边阅读，一边即可点选、订购化妆品与服饰。在《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）的网站上，访客可以点选、订购被评鉴的书籍与CD。在加拿大，《环球邮报》（The Globe and Mail）开辟的书评在线版ChaptersGLOBE.com使独立书商气愤不已；因为读了《环球邮报》的书评后，读者即可直接在Chapters连锁店（书评与零售商合组的“加拿大最大的在线书店”）选购书籍。《纽约时报》与巴诺书店（Barnes and Noble）的在线合作关系在美国也引发类似的争议。

然而，这些网站不过是“品牌与内容整合”的小例证。愈来愈多的网站是“内容开发者”（content developer）所设立的，他们的角色就是制造评论，为大牌主顾布置舒适的基地。Parent Soup就是这类在线事业的例证，该站是内容开发者“iVillage”替Fisher-Price、星巴克、宝洁及拍立得所设的。它自称为“父母社区”，并试图仿效以用户为尊的新闻群组，然而当爸爸妈妈前往父母汤宝寻求建议时，总得到这类品牌化的建言：想要提升孩子的自尊？请多用拍立得拍他。再也不用骚扰或收买编辑了——只需弄出广告内含的自助手册内容即可。

从1997年绝对伏特加公司的绝对凯利网站（Absolut Kelly Internet）上，我们可一窥品牌化媒体的早期发展方向。长久以来，这家蒸馏酒公司就一直从视觉艺术家、风尚设计师、小说家那儿搜集商标的原创性，用在广告里——但现在不一样了。在绝对凯利，只有网站之名是在宣传产品，其余都是从《连线》杂志编辑凯利（Kevin Kelly）的《失控》（Out of Control）一书中节选的插图。这似乎是品牌部经理长久以来的梦想：让品牌悄悄地融入文化的核心。当然，假如制造商落在商业／文化二分法的错误那端，他们是会大声叫停的，但他们真正的期望是为自家品牌争取被人接纳的权利：不只是广告艺术而已，而且是简单地像艺术。离开网络，绝对伏特加依然是《连线》杂志的主要广告商，但在网络上，做主的是绝对伏特加，《连线》的编辑不过是配角罢了。

在网络上，企业界不再仅是出钱雇用某人制造内容而已，反而尝试扮演垂涎已久的“内容开发者”一角起来：盖普的网站提供旅行小秘诀，Volkswagen提供免费的音乐试听，百事可乐鼓励访客下载电玩游戏，星巴克提供其杂志《乔》（Joe）的在线版本。每个有网站的品牌等于是拥有了虚拟的、品牌化的媒体管道——一个足可让他们扩张深入其他非虚拟媒体的滩头堡。愈发明显的是，企业界不仅只是在在线贩卖自家产品而已，他们还在销售媒体与企业金主关系的新模式。因特网基于无政府主义的特性，开创出一个让这个模式能迅速实现的空间，但结果显然是为离线的输出品（off-line export）而设计。举例来说，绝对凯利设立一年后，该公司在《周六夜晚》（Saturday Night）杂志上完成了与评论彻底融合的壮举：九页摘录自莫德凯·里奇勒（Mordecai Richler）小说《巴尼的版本》（Barney’s Version）的片段，最后一页是用绝对伏特加酒瓶的侧影包起来的。这不是广告，这是故事的一部分，但在页尾出现“绝对莫德凯”字样。

尽管杂志和个别电视节目开始体验到品牌的魅力，但MTV电视频道才是彻底品牌化媒体的典范。MTV是企业赞助起家的，它是华纳传播（Warner Communications）与美国快捷（American Express）的共同投资。打从一开始，MTV就不仅是为其夜以继日推销之商品的营销机器（不管该商品是沐浴乳，还是与音乐录像带同步上市的专辑），它也是二十四小时为MTV自己打的广告：第一个真正品牌化的电视频道。虽然出现了不少模仿者，但每个商场老手都会告诉你，MTV的创举在于让观众感觉不是观赏个别节目，只是在观赏MTV而已。“依我们看，MTV才是明星。”该频道创办人弗雷斯顿（Tom Freston）如是说。因此，广告客户不只想在MTV台上做广告而已，还想与该频道合作，用一些大多数电视台梦想不到的方式打造品牌，包括赠品、比赛、电影、音乐会、颁奖典礼、服饰、倒数计时、排名、信用卡等。

这种由MTV发扬光大的“媒体即品牌”模式，后来几乎每家大媒体公司都群起效法，不论是杂志、电影制片场、电视联播网，抑或个别的表演节目。嘻哈世代杂志Vibe（第一家大众市场的嘻哈风格杂志，创立于1992年）向电视、时装秀以及音乐研讨会伸出触角。福克斯体育台（Fox Sports）宣布希望其新一季的男装能与耐克搭配上市：“我们希望能将福克斯体育台的态度与风格从电视上带到男人的背上，创造出在全国到处走动的广告牌。”福克斯广播电台的首席执行官希尔（David Hill）如是说。

品牌化的热潮在电影业最为引人注目。于电影中现身的名牌，对于耐克、麦金塔电脑（Macintosh，编按：亦有人称作苹果机或麦金托什机，是苹果电脑其中一系列的个人电脑）及星巴克等公司而言，已成为无可取代的营销利器；与此同时，电影本身逐渐也被概念化为“商标媒体产业”（branded media properties）。新合并的娱乐企业集团总是在想办法穿针引线，好将自己分散的跨界营销（cross-promotional）网络股份串联起来，而这条线就是好莱坞强档片所营造出的名气。电影创造明星，让明星在书本、杂志和电视上为自己跨界促销，同时也将舞台提供给运动场、影视界和音乐界的明星，让他们“延伸”自己的品牌。

在本书第九章里我将探究这类追求合作案的生产所带来的文化余绪，但这里还有另一个更直接的冲击是，本节所要谈到的非贩卖文化“空间”（unmarketed cultural “space”）的消失现象。当品牌部经理视自己为敏感的文化创造者时，文化创造者也采用品牌开创者一板一眼的生意技巧，翻天覆地的心态变化已然兴起。不管大家如何有心想让电视节目不受太多的赞助商干扰、让新出现的某音乐类型远离粗糙的商业主义、让某杂志脱离公然的广告商控制，一切努力全不敌狂热的品牌化准则，亦即：通过一切可行之道，将自己的品牌“意义”散播出去，常用的方法是与其他强势的品牌合作。在这种脉络中，由于在J.Crew目录上大量曝光，使得《恋爱时代》获利良多；与绝对伏特加连手，使得凯利更形茁壮；与汤米·希尔费格密切合作，使得《人物》（People）杂志人气上升；Phantom Menace与必胜客、肯德基、百事可乐合作，促销《星球大战》系列的产品。一旦品牌意识成为所有人的共同目标，重复与曝光度就是衡量成功的唯一真实标准。广告与艺术、品牌与文化的完全融合，这趟工程几乎耗尽20世纪的时间才完成，然而再也无法回头的关键时刻是：1998年4月盖普卡其裤的企划案。