1993年，盖普登刊“谁穿卡其裤？”系列广告，以身着米色长裤的詹姆斯·迪恩（James Dean）、杰克·凯鲁亚克（Jack Kerouac）等反文化人物的老照片为号召。这项企划案的模式可谓千篇一律的借他人之光：引进够酷的艺术家，想办法让他的神秘和你的品牌有所关联，再祈祷此举奏效，让你看起来也一样酷。这一招自然引起关于叛逆精神被大众营销化的种种争议，正如大约同时出现在耐克广告上的威廉·巴罗斯（William Burroughs，编按：美国小说家，与艾伦·金斯堡[Allen Ginsberg]及杰克·凯鲁亚克同为“垮掉的一代”文学运动的创始人，著有《裸体午餐》[Naked Lunch]）一样。

回到1998年。盖普注销令人耳目一新的卡其裤摇摆广告：那是一个简单、活泼的小型音乐录像带，目的是让人“跳跃、摇摆、呼啸”——就此而言，可谓成绩斐然，至于探究这些广告是否“吸收到”音乐的艺术纯度则毫无意义。盖普的广告并没有利用复古的摇摆风——反而可具体论断的，是盖普的广告促使摇摆风重现江湖。几个月后，歌手兼词曲创作者维恩莱特（Rufus Wainwright）出现在以圣诞节为主题的盖普广告中，而他的专辑销售数字也跟着直往上冲；唱片公司因而开始把他宣传成“盖普广告中的那个家伙”。R&B新天后梅西·格雷（Macy Gray）也是从盖普婴儿服广告打响知名度的。而且，并非盖普卡其裤广告看似抄袭MTV录像带，情况恰好相反，一夕之间，MTV台的每一卷音乐录像带（从布兰迪到小甜甜布兰妮到新好男孩）都看似盖普的广告；这家公司开创了自己的美学，并进军音乐界以及其他的广告，甚至《黑客帝国》（The Matrix）等电影。经过五年密集的生活风格品牌化运动，显然盖普和其广告中的艺术家一样，做的是文化创造的生意。

如今许多艺术家不再把盖普这类型的公司当成试图借他人之光的暴发户，反而认为这只不过是另一种可供利用、可促销本身品牌的管道，和广播、电视及杂志没什么两样。“我们必须无所不在。但是太昂贵的营销我们又负担不起。”这是亚特兰大唱片行政副董事长罗恩·夏皮罗（Ron Shapiro）的解释。除此之外，耐克或盖普的某个主要广告案对文化的抽丝剥茧之效，远胜于MTV上强力播放的录像带或《滚石》（Rolling Stone）杂志的封面文章。也因此，从耐克广告上的“Fat Boy Slim”、封面女郎（Cover Girl）广告上的布兰迪，到Lil’Kim为Candies唱饶舌歌，搭这类型广告的顺风车已等同于《商业周刊》（Business Week）欣然宣布“今日排行榜的前40名”。

当然，音乐的品牌化并非失落纯真的故事。自从有广播电台以来，歌手早就开始唱广告歌、签赞助约，并想办法让自己的歌曲在商业广播台上播放，与跨国唱片公司签约。纵观80年代（诱惑扶摇直上的音乐年代），埃里克·克拉普顿（Eric Clapton）之类的摇滚明星在啤酒广告开唱，流行歌手则理所当然为通俗文化柔情献声：乔治·迈克尔（George Michael）、罗伯特·普兰特（Robert Plant）、惠特尼·休斯敦（Whitney Houston）、Run-DMC、麦当娜、罗伯特·帕默（Robert Palmer）、大卫·鲍伊（David Bowie）、蒂娜·特纳（Tina Turner）、莱昂内尔·里奇（Lionel Richie）还有雷·查尔斯（Ray Charles）都拍过百事可乐或可口可乐的广告。连披头士（Beatles）的《革命》（Revolution）这种60年代的圣歌，也变成了耐克广告的背景音乐。

大约同时，滚石合唱团引进了有赞助商的摇滚巡回演唱会，写下音乐史新的一页——恰如其分地，16年后依然是滚石带头做出了摇滚企业的最新创举：乐团即为品牌的延伸品。1981年，Jovan这家跟摇滚完全搭不上边的香水公司，出钱赞助滚石合唱团的巡回演唱，首开这类活动的风气，虽然以今日的标准而言仍嫌呆板。尽管该公司让自己的商标出现在几则广告和旗帜上面，选择“出售”的乐团和花大钱让自己与摇滚的天生叛逆连在一起的公司，依旧泾渭分明。也许这种从属地位，对于只想销售产品的公司还可以接受，然而，当设计师汤米·希尔费格认定摇滚和饶舌将成为他的“品牌要素”时，他寻求的是一种相互融合的经验，一种与他本身超脱的品牌认同更加契合的经验。1997年汤米赞助滚石合唱团的“通往巴比伦之桥”（Bridges to Babylon tour）巡回演出，就是明显的例子。希尔费格不只握有打理米克·贾格尔（Mick Jagger）服装的合约，连为滚石开场的雪尔·克罗（Sheryl Crow）也同理照办——台上的他们，简直就是汤米·希尔费格的模特儿在发表新版“摇滚系列”。

不过，直到1999年希尔费格负责滚石的“安全不再之旅”（No Security Tour）巡回演唱会的广告企划，品牌与文化之间的完全融合才告完工。广告上，容光焕发的汤米模特儿占了一整页的篇幅，“观赏着”正在隔页进行的滚石音乐会。乐团成员的照片大小只有模特儿的四分之一。在某些广告上，滚石合唱团连影子也不见，只见汤米模特儿捧着乐手的吉他搔首弄姿。在每一幅广告上，都看得到由滚石著名的红舌头以及汤米的标志——红白蓝旗合组的商标。下方的引言为“汤米·希尔费格荣幸引介滚石合唱团的安全不再之旅”——可是，广告上丝毫不见巡回之旅的场地、日期，只见汤米各旗舰店的地址。