案例2·奥运，是赛场也是战场

1988年，在IBM的全球代理商大会上，毫不起眼的柳传志穿着一件旧西装，默默地坐在会场的最后一排，心怀崇敬地看着台上的演讲嘉宾。从此，做成一家像IBM一样有全球影响力的公司成为柳传志梦寐以求的理想，也正是在这个理想的感召下，经过10多年的奋斗，联想成功登上中国计算机行业的霸主之位。

尽管已经创造了中国IT行业的传奇，联想品牌在中国也已经家喻户晓，但是柳传志深知，在全球范围内，联想与IBM、SONY、微软、三星等国际级企业之间还有相当长的一段距离。在带领联想发展壮大的过程中，柳传志始终以这些企业为标杆，并且将打造全球金字招牌的梦想基因注入整个联想队伍，传承给杨元庆、郭为这些接班人。2001年，在把联想集团大旗交给杨元庆后，柳传志把主要精力转向投资领域，但是在联想国际化战略的制定和实施中，作为联想的灵魂人物，柳传志依然发挥了领导者的“舵手”作用。

如果按原来的计划，联想的国际化将延缓几年后再开展。联想分拆后，杨元庆执掌的联想集团开始做多元化，目的是积累更多的资本。柳传志当初的想法是: 中国有庞大的内需，在每一个细分的IT领域，联想都能赚到大钱。但是在向手机、数码、存储、咨询等领域全面进军两三年之后，除了个人电脑业务一枝独秀，其他业务并无多大起色。于是，通过国际化来增强企业核心竞争力成为联想破局的利器。

众所周知，柳传志一贯主张立意要高。如果联想启动国际化，一开始就要把自己放置于全球格局中来开展业务，而不是小打小闹的那种低层次的国际化。这一点是柳传志和杨元庆等联想高层领导的共识。

2001年7月13日，当国际奥委会主席萨马兰奇先生在莫斯科宣布北京成为2008年奥运会的主办城市后，举国欢腾，普天同庆。正在思索国际化良策的柳传志敏锐地感觉到: 北京成功申办奥运会，无疑将给中国企业的国际化提供千载难逢的机会。柳传志在接受媒体采访时也踌躇满志地说道:“韩国、日本的企业都是借助举办奥运会的机会开始国际化的步伐的。想象一下，如果三星在1988年没有布局国际化，三星还会是今天的三星吗？”

三星利用赞助奥运会迅速发展成为全球知名时尚品牌的经验的确值得研究和借鉴。自首尔奥运会取得很好的效果之后，三星在奥运赞助上进一步加大了投入，从1997年开始，三星一直都是奥运会顶级赞助商。通过赞助奥运会，三星也成为全球品牌价值成长最快的公司。据统计，2002年，三星的品牌价值已经达到83亿美元，跃居世界第34位，是2002年百强品牌中升值幅度最大的。

作为一个有着产业报国理想的高科技企业，国际化是联想实现伟大愿景的必由之路，而举世瞩目的奥运会正是联想向世界展示中国民族工业风姿的顶级舞台。联想绝不会错过这个天赐良机。

在实施奥运战略之前，联想于2003年启动了全球换标行动，用全新的Lenovo标识替换使用了10多年的Legend，拥有了走向世界的新名片；2004年，联想斥巨资并购IBM个人电脑业务，蓝色巨人不再高山仰止；2004年3月26日，联想与国际奥委会正式达成协议，成为2008年北京奥运会信息技术设备和服务的“国际奥委会全球合作伙伴”(简称TOP)，也成为第一家进入TOP行列的中国企业。

谈起成为奥运顶级赞助商的好处，杨元庆说道:“当我们把名片递给人家的时候，对方会说你们也是奥运会的赞助商？我会说联想是TOP赞助商之一。这对联想品牌的提升起到了非常大的作用。”

从换标到并购再到成为奥运顶级赞助商，联想的国际化三部曲好戏不断，高潮迭起。不过，就像换标、并购之初遭到质疑一样，联想花费高达6500万美元进入“五环俱乐部”的消息一经传出，各界哗然。更有人把联想奥运战略形容为一场豪赌。

中国有句古话叫“当局者迷，旁观者清”。但是很多时候，旁观者并不如当局者清楚自己要做的事情。局外人看问题总是以局外人的眼光在看，他们认为联想在国内好好做自己的计算机，多赚钱就行了，何必要蹚国际化的浑水呢？

曾国藩曾经说过:“天下事，在局外呐喊议论总是无益的，必须躬身入局，挺膺负责，乃有成事之可冀！”一向推崇曾国藩的柳传志不仅牢记了这段话，而且身体力行。柳传志很清楚，在国际化的棋局中，联想的奥运战略非但不是豪赌，而且是一招连守带攻的妙棋。利用奥运会在中国北京举办的契机，联想既能凭借奥运顶级赞助商的身份，提高品牌美誉度，扩大影响力，巩固自己本土市场的地位，也能通过奥运这个平台向全世界宣传联想，提升联想品牌的全球知名度，为联想开拓更加广阔的海外市场铺平道路。同时，因为奥运精神超越了种族、民族、国家、宗教，联想奥运战略的实施还能帮助联想提升全球员工和代理商的凝聚力和认同感，促进文化整合。这是并购IBM个人电脑业务之后联想最为重视的问题之一。

因此，包括柳传志在内的所有联想人都对2008年北京奥运会寄予了厚望。柳传志认为: 衡量联想并购是否成功，就得看联想品牌国际化战略成功与否，具体地说，就是看联想奥运战略能不能成功。

启动奥运战略之前，联想在海外进行了多方位练兵: 一方面借助NBA、冬奥会在海外开始推广Lenovo品牌，一方面在印度、巴西这些新兴市场销售Lenovo产品，还有一方面是在欧美发达国家与地区开展交易型业务。在联想看来，2008年北京奥运不仅是全球体育健儿竞技的赛场，也是联想国际化的重要战场。打好打赢这场仗，对联想未来的发展具有关键性作用。

2003年联想换标之后，由于海外消费者对联想Lenovo品牌的认知度非常低，甚至大多数外国人都不知道来自中国的Lenovo到底是一家什么样的企业。要在全球范围内把Lenovo打造成金字品牌，北京奥运会给了联想一个绝佳的宣传推广窗口。

作为全人类四年一次的体育盛会，已经有着百年历史的奥运会及其奥林匹克标志无疑是世界上最具影响力的“品牌”之一。赞助奥运会不仅能够体现企业的综合实力，更有助于提高企业品牌的全球知名度和美誉度，三星、松下等都是活生生的成功案例。