品牌定价的秘密

有一个关于品牌定价的秘密，王品集团在两岸的饮食界颇具知名度，已发展出九个餐饮连锁品牌，全部是直营。我的挚友高端训任集团品牌总监多年，是公司重量级干部，他告诉我，成功的秘密在于王品集团的定价策略：每回新品上桌，集团的灵魂人物戴胜益会邀约许多市场人士及顾客试吃，之后填写一张意见反馈表，给出一些心得及改善的建议，最后有一项是“你认为这样的套餐，你愿意花多少钱来消费”，反馈表经过汇总处理，最后会得出一个此等级套餐的市场预期价，然后戴胜益会按此价格打七折作出产品定价，难怪只要到过王品的人都觉得非常的物超所值。再一点，任何人用餐时只要有不满意之处，服务人员都会面带微笑，很亲切地为你更换全新的一份，让你享受当下的气氛，有宾至如归之感。

王品集团的秘密

王品的“红三角”则是在此首次公开的王品饮食集团的秘密，是非常酷的概念，它的品牌形象为一个三角形的中心，三个顶点分别为“特色”、“服务”和“气氛”。王品牛排红三角的内容如下：特色是“一头牛仅供六客”，服务属“尊贵服务”，气氛则要创造“都会人文风”，所以要塑造的品牌形象是“只款待心中最重要的人”。你可以依样画葫芦描绘你的红三角。

而王品的“品牌内在五个三角形”(Brand Insight)，由五个叠加的三角形从最内层最小的三角形依序向外扩大；最内层最小的三角形是“品牌承诺”(Brand Promise)，其次是“品牌体验”(Experience)，接着是“品牌个性”(Personality)，再者是“利益点”(Benefits)，最外层最大的三角形是“产品属性”(Attributes)。也请动手做一张你的品牌内在五个三角形吧！“产品属性”告知品牌的物理及功能特色；“利益点”是品牌做什么事，使用此品牌的结果；“品牌个性”假设品牌是一个人的话，那么这个人会是谁呢？“品牌体验”则是体验品牌后有何感觉？最内层最小的三角形的“品牌承诺”是品牌核心。三角形特色的总结，可以是一句简短醒目的广告语。除了三角形的法宝外，王品还使用“360度全方位印象”思考餐饮品牌，包含了六个维度，分别为服务、菜色、顾客、店铺、视觉和形象。

为了打造成功的品牌饮食集团，王品也设定“十大品牌行动”，透过行动积极塑造品牌高度，第一是“活动识别”(Behavior Identity，BI)及“视察识别”(Visual Identity，VI)的管理，第二是菜色研发，第三是服务个性，第四是装潢风格，第五是营销活动，第六是大厅同仁选用，第七是服装仪容，第八是餐具选用，第九是店铺音乐，第十是人员徽章。王品是成功的饮食集团，我们可以借此偷学一些思想内涵。

品牌广告

成功品牌的建构还需要“广告”辅佐，广告是一种“既深且广的长线作业”，筹划和利用一定的广告力度，以产生品牌推广力度和传播深度，并最终对消费者发挥巨大影响力。记住品牌是国王，广告则是公共事务大臣，辅佐和宣扬国王的威望。

品牌内容

品牌的内容有三种：“通路品牌”、“产品品牌”和“服务品牌”。顾名思义即知其相对属性，这三种的基本运作模式并不相同，必须有其专注度及专业性。因为各自于产业上下游结构的位置不一样，和消费者的沟通也有所区别，不可以产生操作的失误致使终端市场有认知上的错误；当然有些公司会或有能力采用两种以上的方式运作，不过这需要审慎评估商业模式，两种模式并存难度不低，最有名的商业案例就是IBM大转型——从产品公司转成服务公司。

品牌评估、价值、授权和作价

至于“品牌的评估”，这是一项专门复杂的学问，当然品牌评估的结果之一就是“品牌作价”，可以加入到资产负债表中的无形资产字段。因此，品牌可以说是企业的心脏，有了它，企业是跳动的，是活的，可以运转。据美国《商业周刊》（Business Week）的研究和统计，“品牌价值”约占股价的1/3，因此，美国企业在发动并购时，优先考虑的是品牌价值。“服务业拥有无形、易消逝及不易储存的不确定特性，品牌是唯一可信赖部分。”台湾大学国际企业系教授赵义隆如此诠释品牌价值。