日本现代化发展的最初重心是致力于打造有利于现代化经济建设的体制。1868年之后，新政府的志向还包括让日本社会的外貌和观念都彻底现代化或者至少是部分西方化。日本传统的化妆手法是把牙齿涂黑，把眉毛刮掉，上层人士则不分男女一律在脸上涂上一层厚厚的白色粉底。为了推行西方式的观念，体现出性别差异，日本政府禁止男性把脸部涂白，鼓励女性继续涂白脸部以保持传统习俗。天皇率先学习西方方式，不再把自己的脸涂白，从而有力地推动了这种潮流。到1914年，政府基本上已经废除了女性刮掉眉毛、涂黑牙齿的习俗，至少是在城市地区。58通过半个多世纪的变迁，日本人对脸型的审美标准已经从小眼细眉长脸转变成为圆眼圆脸和粗黑的眉毛。59

日本的医药行业中开始涌现出一批创业者，他们纷纷推出各种新产品，引进并推动这种全新的西方式美容理念。这些人中间值得一提的是福原有信。1872年，他放弃了日本海军首席药剂师的职位，来到东京市中心的银座区域，开设了资生堂药店。当时日本市场上的药品基本上都是一些传统的中药，因此他的这家店可以称得上是日本第一家西药房。仿效拜尔斯道夫的经营理念，福原开始研制具有药效的美容产品，并在1888年进入牙膏市场。随后，他又推出了帮助女性固定西式发髻以及假发髻的发油产品。2.3《西洋礼式》（1887）和《美容法》（1908），十九世纪晚期和二十世纪早期出版的两本美容建议手册。这些手册教导日本女性如何使用全新的西式美容产品

Pola Research Institute of Beauty and Culture

1897年推出的高价位护肤蜜Eudermine标志着资生堂逐渐转型成为一个新兴的化妆品公司。这款护肤蜜的配方出自一个曾经在德国留过学的日本科学家之手。正如特洛普罗维兹几年后所采取的策略一样，福原也充分地意识到，为自己的品牌塑造具有长久吸引力的感性关联对于建立一个强有力的品牌具有深远的意义。该品牌与当时那些并未致力于情感诉求的竞争品牌不同的是，其名称取自于古希腊语“美好”和“肌肤”，具有很强的西方异国情调，其包装为红色玻璃瓶，瓶颈处还装饰有红色的绸带蝴蝶结，极为独特耀目。这个品牌一上市就取得了极大的成功，至今在资生堂的专柜上还能看到这款产品的身影。60当时的资生堂还没有决定拓展日本以外的市场，而其他一些日本公司则似乎野心更大。从1911年起，Club Cosmetics推出了一款“英伦风格”的滋润霜，开始以“双美女”（不同于广生行的“双妹”）品牌向中国出口产品。该公司在日本国内曾经推出过一款极为成功的香皂产品。61