6.2.1竞争战略

迈克尔·波特认为，企业的竞争战略就是采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起稳固的地位，成功地应对新的竞争对手入侵、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争这五种竞争作用力，从而为公司赢得高人一筹的投资收益。如何在“五力”中胜出？选择进入什么行业，在行业中的地位、竞争优势和前景如何？这就必然要涉及到企业的竞争战略。相对而言，根据目标市场和竞争优势的不同，企业的一般竞争战略可以划分为三种类型：成本领先战略（costleadershipstrategy）、差异化战略（differentiationstrategy）和集中化战略（focusstrategy），如图6-3所示。

图6-3竞争战略

三种竞争战略的比较如表6-3所示。

表6-3产品／市场／独特企业竞争力的选择和基本竞争战略

成本领先 差异化 集中化

产品差异化 低（主要指价格） 高（主要指独特性） 低到高（价格或独特性）

细分市场 低（大众市场） 高（大量细分市场） 低（一个或少数几个细分市场）

独特企业竞争力 制造和物料管理 研发、销售与营销 任何一种独特企业竞争力

1．成本领先战略

（1）成本领先战略的含义

成本领先战略又称为低成本战略，指企业在生产和研发、财务、营销、人力资源等管理上最大限度地降低产品、服务和管理成本，使成本显著低于行业平均水平或主要竞争对手的水平，从而使企业与顾客受益于这种低成本的战略。这样的企业可以追求规模经济、原材料优势、先进专利技术等来降低成本。实施这种战略的企业必须要有很高的市场占有率，往往能以成本优势在市场中获取较大的份额和提升自身的品牌优势。如中国春秋航空公司通过不提供空中餐饮削减成本，戴尔电脑网上直销等，都在自身行业领域拥有大批的忠实顾客。

（2）成本领先战略的类型

根据价值链的各价值创造环节，低成本战略可分为如下一些类型：

①服务或产品简化型。通过削减产品或服务的一些不必要的附加功能，专注核心品质和基本功能的开发。

②研发创新型。通过运用先进的专利技术改造产品的外观、体积和功能等，在降低成本的同时，提高质量和实用性，如实行配件的模块化和标准化等。

③营销创新型。缩减中间环节和销售渠道，如采取直销、网络销售等方式，大大节省管理成本，从而使顾客得到实惠。同时，保持适度的广告、推介、服务等，给企业带来长远的成本优势。

④材料节约型。通过采购和外包环节，降低原材料和中间品的成本，并在生产经营过程中奉行节约，从而降低产品的成本。

⑤人力资源成本降低型。通过降低人工成本，并利用激励约束机制提高员工生产效率，或通过加强员工参与、员工互助等，改进人力资源管理质量，培育组织忠诚感，这样依然能在人工成本偏低的情况下保持员工的留职率。