14稀缺性

物以稀为贵的原理几乎所有人都知道。但是这个原理在左右人们的生活决策时却是润物细无声。

很多网站运营者非常谙熟这条原理，通过稀缺原理实现了网站运营的目标：网站的流量提升、注册用户的增加、活跃用户的增加、商品销售的攀升等。

这条原理对人的影响还有一个非常有意思的现象：当一件东西并不稀缺的时候，即使你需要它，也不会在意，当有人告诉你一件物品稀缺，过了这个村就没这个店时，你可能会做出连自己都吃惊的决定。这也是为什么很多人在稀缺造势的情况下购买了自己可能根本不需要的物品，做了平时不可能做的决策。这个现象正是源自于人内心深处害怕失去的心理。

生活中有很多这样的案例，具体到网站运营中，以下三个方面经常被网站运营者使用：

（1）数量有限；

（2）时间有限；

（3）营造短缺的环境威力。

这种策略多用于实现网站的短期目标，比如网站上线后为快速增加用户、快速提升网站产品的销售量等。这个原理被充分利用，古今中外，概莫能免。

首先是数量有限的策略。数量有限从心理上对客户的暗示是：产品很短缺，机会很有限，并不是每个人都可能得到。

这是电子商务网站和培训网站经常采用的策略，比如培训班最常采用的一个措辞是“名额有限，欲报从速”。电子商务网站使用这个原理更是标配，下面这个图是淘宝光棍节的促销广告，“全场5折，仅此一天”，告诉消费者时间有限，如果再不购买，就没机会了。

邀请注册

网站刚刚上线，没有注册用户，网站运营最大的需求就是目标用户群的大量涌入，即使如此，有些谙熟稀缺原理的网站运营者仍然耐住性子，步步为营，推出内测期，即只允许部分用户邀请加入，被邀请者才能注册。

什么是邀请注册，邀请注册需要一个邀请码，邀请码类似于现实生活中的请柬，只有拥有邀请码，才能注册账号。比如很多论坛启动邀请注册功能后，必须有其他用户给予的邀请码，才能注册论坛。

邀请注册的目的是引起目标用户群的注意，如果不用邀请就可以注册，可能就没有兴趣了，而需要邀请码才可以注册，使本来没有的稀缺变成了一个稀缺，这样进来的用户往往都是传播用户。这些用户对新事物感兴趣，同时，他们因为手里有了一些邀请码，还可以通过发放邀请码获得成就感。

通过邀请注册还有其他好处，引入的第一批用户都是核心的火种用户、活跃用户，对于网站的未来发展有奠基作用；而且通过邀请引入用户的另外一个好处是，注册用户在里面已经有了社会关系，通过朋友关系来黏住用户，这也是通过市场推广手段引来的新用户所不具有的。有些网站运营活动可以获得很多新用户，但这些新用户可能是为了奖品而来，在网站上并无社会关系，这样的用户流失率会很高。

一般邀请注册都会发送一个邀请链接，用户通过邀请链接进入网站之后可以进行注册。至于具体的操作流程不是本书的重点，不做详细描述。采用过邀请注册的产品和网站举例如下。

（1）Gmail邮箱。

谷歌的gmail.com在2007年2月开放注册前，一直是需要邀请才能注册，取得了非常好的效果，让谷歌的邮箱不仅仅是邮箱，而是从一开始就建立了社会关系。与此同时，谷歌还对Gmail邮箱在空间容量上的优势进行大力宣传，一方面说它很好，一方面又不开放注册，导致很多人都向周围朋友索取谷歌邮箱的邀请码，你是不是也有类似的经历？

（2）新浪和腾讯的微博。

新浪和腾讯微博上线后的启动策略也是采用了邀请注册。微博本身是带有社会关系色彩的社交产品，采用邀请机制可以把线下的社会关系带入线上。

（来源：谷歌的搜索结果页中注册邀请码的相关搜索；时间：2010年12月30日）

式，它不像一般的电子商务网站，会在首页尽可能地把商品展示出来，相反，想购物首先要注册成为会员。同时，不是谁都可以随随便便加入，它是一个邀请制的封闭社区，只有现有的会员邀请才能加入。

如果实在没有人推荐，用户也可以填写个人资料，不过需要放入等待的名单，并不是随时都能加入。

除了会员邀请制之外，商品的售卖也是限时购买的。Gilt会员每天中午收到来自Gilt的邮件，告诉用户今天推出了什么特价品，这些特价品都是名牌。推出的新货，顾客只有36个小时的时间去购买，超过了这个时间就没法购买了。Gilt运营的厉害之处，首先是通过数量的限制，每天仅有一定数量的特价品；还有就是通过时间的限制，36小时内才有效。这个稀缺效果已经不错了，同时它结合了打折，这样，用户贪便宜的成就感点燃了饥饿营销之火。

在它的实际运营中，虽然是36小时内有效，但往往短短几个小时之内，货品就被抢购一空，而没有抢到的用户为了下次能淘到打折的名牌货，会在中午时就守在电脑旁收邮件，收到信之后，直接下单。用户的这种疯狂行为，已经有了中国电子商务界常用的“秒杀”的感觉了。

一旦用户养成了习惯，网站的稀缺性和群体效应也起来了，生意的红火就是自然而然了。Gilt号称第2年的营收可以达到第1年的6倍，这种增长速度确实令人惊骇。从这个案例我们可以看出，同样是卖打折名牌，通过聪明的运营策略，产生的效果完全不同，也充分证明了一点：消费者并不完全是理智的，往往是冲动的。聪明的商家知道通过制定运营策略来引导用户消费。这就是卖同样的产品，为什么有些网站卖得好，有些网站卖得差的原因了。