链接：奥普，单项冠军之痒

作为浴霸曾经的龙头老大和垄断冠军，奥普的日子过很舒服，几个灯泡加个框子，就可以卖到几百元甚至上千元，几年时间就做到了数亿元，并把浴霸打造成了一个全新的行业，成为行业品类代名词。这是奥普的创始人方杰所没有想到的。然而，自从奥普成为行业垄断冠军之后，奥普的新业务开发、新产品延伸就走上了一条不归路，而自从颠覆了浴霸、照明、天花等这个老品类的全新品类集成吊顶横空出世时，奥普的单项冠军之路更加增添了众多的变数。奥普该何去何从呢？两年过去了，奥普创始人方杰依然很痛苦，浴霸一直在下滑，吊顶虽然进入了，但局面一直没有打开，怎么办？

提到浴霸，我们马上就会想到一个品牌——奥普。

这可是奥普这个品牌的极大荣誉。想当年，作为浴霸的龙头老大和垄断冠军，奥普的日子过很舒服，几个灯泡加个框子，就可以卖到几百元甚至上千元，几年时间就做到了数亿元，而且成就了浴霸这个行业，并成为港股上市公司，这是奥普的创始人方杰所没有想到的。

但对奥普，你还会想到别的吗？

当然不会。因为在众多消费者的记忆中，奥普就是浴霸的代名词，他难道还有别的产品？

为了这个美好的品牌梦想，奥普曾先后进入了油烟机、燃气灶、电磁炉、家居照明、电饭煲、换气扇……然而，这些新业务新产品要么失败，要么失利，要么流产，要么夭折，总而言之，均以没有结果而告终。

如今的奥普虽然已是港股上市公司，但6亿左右的业绩销售的绝大部分还依然依靠浴霸这个独木来支撑。

在2008年的股东大会上，奥普的决策层和管理层再次受到了大量股东的责问。

“集成吊顶这么好的产品，奥普为什么迟迟不进入？”

“我们上市融到了几个亿的资金，到底拿去干什么呢？为什么在集成吊顶行业表现如此差劲？”

“奥普的未来到底是什么？浴霸吗？整个浴霸行业只有奥普一家在生产了，就算你100%垄断了又有什么意义呢？原先一直可以卖钱的奥普两个字，现在在消费者面前已一文不值了。这种局面如何解决？”

……

虽然2008年底，决策层不得不调整了在奥普奉献了数十年的董事总经理，为了给股东们有个交代。

但时至今日，2009年上半年的半年报再次显示，奥普依然没有摆脱这种局面：奥普整体业绩与2008年同期相比下滑了7.1%，毛利则同期下滑了19.9%，每股盈利下滑20%。如果不是奥普的1+N浴顶同比增长15.8%，半年报则更加难看。但与此同时，集成吊顶行业的平均增长水平在30%以上，而领跑者友邦则是高达50%以上。

此时此刻的奥普，不仅仅是单项冠军之痒，而是单项冠军之痛了。

2004年，奥普曾经的同行友邦以室内吊顶整体解决方案的创新思维成功发明集成吊顶。但奥普的掌舵者方杰认为这是个前途未卜的产品，友邦要去玩火，就让他去玩吧，玩死了更好，正好就少了一个强劲的对手。于是，方杰在几个投资和证券公司的策划下开始了香港上市的筹备和运作。“就算勉强做起来了，等我们上市了，随便拿点钱也可以直接把他们收购掉……”坊间戏传方杰当初的如意算盘如此之打。

然则，当2007年初奥普如约上市，而集成吊顶产品也开始迅速被消费者认可。当奥普拿着上市圈来的钱准备寻找新项目新产品时，一度准备全力进入家居照明行业，但发现照明行业的欧普和雷士已牢牢把住了家居照明和商业照明两大领域，而且进入的门槛相当的高，不得不放弃。

但当再掉回头审视新机会时，却发现原先众多的同行都跑去折腾这个集成吊顶的产品去了……怎么办？要不要进入？以前曾考虑进入油烟机、燃气灶、电磁炉、家居照明、电饭煲等均以失败告终？如果进入，该如何进入？面子问题怎么办？专利壁垒如何解决？完全不同的渠道模式如何构建？……两年过去了，方杰依然很痛苦，浴霸一直在下滑，吊顶虽然进入了，但局面一直没有打开，怎么办？

经过全面分析，虽然当惯了老大的奥普，却也不得不开始了集成吊顶的边缘化之路。为了避免友邦的集成吊顶品类注册商标之争，同时又为了照顾自己老大的面子，不愿意主动向其他品牌学习缴纳品类商标使用费，于是不得不打出了“奥普1+N浴顶”。然而，苦苦经营了一两年，不得不放弃“1+N”，直接简称为“奥普浴顶”。但“浴顶”又与集成吊顶以卫生间和厨房间吊顶为支点，适时进入客卧吊顶，却与工程吊顶格格不入，于是奥普就在这种做与不做、大做与小做、跟随做和拐着弯做的徘徊中又再次错失了一个战略性新业务的良机。

话又说回来，奥普成也在浴霸，也许失也在浴霸。

1993年，奥普开始从国外引进生产销售浴霸，从此开辟了卫浴取暖的新篇章，奥普一度成为中国浴霸的代名词，被新闻界尊称为中国浴霸之祖，是浴霸行业的缔造者，更是浴霸行业的领导。

20世纪90年代末，浴霸进入发展期，1998年后浴霸市场高速增长，2000年-2001年真正形成市场规模，尤其是 2000年，全国浴霸企业迅速增加到100多家。此时的浴霸产品技术比较单一，照明技术和换气技术都还未成熟，已处在发展创新极端。

根据调查截止2003年底，全国的浴霸生产企业376家，有超过10万的从业人员，2001年国内市场销量估计达到400万台。2002年国内销量估计达到550万台。2003年国内销量估计达到700万台。销售额规模超过10亿元。2004年国内市场达900万台。2005年国内市场达1300万台。产品品牌主要有：奥普、飞雕、名族、领航者、澳柯玛、美的等等。此时的浴霸行业出现各种各样的品牌，但奥普品牌一直处于遥遥领先地位，这一时期的浴霸技术已比较稳定，款式丰富多变，开发超薄豪华外观机型，同时，浴霸颜色也逐渐由“雅白”到“科技蓝”等，颜色变化丰富。

产品创新是一个企业发展的灵魂，是一个行业发展的推助器，只有产品的不断创新，才能使企业不断地发展，才能推进行业的不断向前发展。而此时的奥普还依然停留在传统的浴霸和既有的业绩和品牌优势功劳薄中睡大觉。

2004-2005，经过近两年的潜心准备和市场调研及论证，友邦终于开发完成集成吊顶这一历史性的、颠覆性的、革命性的传统装修模式的替代升级产品，开启厨卫吊顶集成时代。集成吊顶的出现，严重挫伤了传统产品——浴霸。此时，新产品逐渐被消费者所接受，而旧产品则逐渐被淘汰。

自从2004年集成吊顶的概念诞生到今天为止，据初步统计，全国集成吊顶的生产企业也达到了400家左右，华东地区约占50%，华南地区约占40%，剩余10%分布在其他地区。其中华南地区的优势主要在传统板材方面，而华东地区在电器方面无论是产品品质，还是生产规模及能力方面都有明显的优势。

集成吊顶行业已经度过了变身的初级阶段——2004-2008年，目前正处于快速成长阶段——2008-2012年，2012年之后将步入成熟阶段。大部分品牌逐步走向成熟，带领整个行业健康稳步向前发展。

从家庭装修过程中了解到，集成吊顶在厨卫吊顶中已做到了全覆盖，预示着传统吊顶已在家装中出局。

从浴霸到集成吊顶的产品升级，带动了此行业的巨大变迁，使得这一行业的竞争状态从单一品牌向多品牌、从无序到有序的转变，大大改观了此行业的面貌。

据了解，自20世纪90年代浴霸进入中国以来，前期由于开拓力不足、缺乏必要的竞争，70％－80％市场份额都集中在一个品牌，这样不仅出现了单一品牌垄断市场的局面，而且其绝对“定价权”使得行业价格一直居高不下。奥普的领导地位和价格虚高决定了众多后来者的纷纷效仿与假冒。曾几何时，浴霸市场突然热闹了起来，各种各样的牌子不下几十个，叫卖声此起彼伏。这种现象在此尚不成熟的行业中比比皆是，造成市场的无序竞争，诸多品牌因无法抵御这样的冲击，纷纷败下阵来。

在此无序状态的行业下，虽然崛起了一批新的浴霸厂商，对市场垄断产生了一定的冲击，但由于产能小，品牌影响力弱，并未从根本上撼动垄断，市场长期处于奥普品牌的半垄断的尴尬局面。

2004年友邦集成吊顶的出现，打破了这一垄断市场，同时友邦集成吊顶采取了“集大成、邦天下”的经营理念，为了把集成吊顶行业做强、做大，并沿着良好、健康的方向发展，友邦作为集成吊顶发明者愿意和协会成员单位有偿使用专利技术成果。

集成吊顶的发明不仅打破了行业边界把家电、建材合为一体，同时也打破了产业边界把二产、三产的完美结合，使集成吊顶成为一个全新的朝阳行业，把浴霸等传统吊顶中的组成元素硬生生地逼到二三线边缘产品的位置上，其本质则是新产品替代老产业的产业升级。

产业升级主要是指产业结构的改善和产业素质与效率的提高。产业结构的改善表现为产业的协调发展和结构的提升；产业素质与效率的提高表现为生产要素的优化组合、技术水平和管理水平以及产品质量的提高。产业升级必须依靠技术进步。而集成吊顶的发明，改变了此行业产业结构的模式和产业的素质和效率，主要表现在：

1、技术的升级

集成吊顶的发明不仅把世界一流的产品品牌整合起来，而且还把艺术的设计理念融进技术中，并且能够实现消费者按需定制DIY的设计理念。

2、产品的升级

集成吊顶的发明，改变了传统浴霸、换气扇、照明灯与吊顶安装在一起不协调的状态。 集成吊顶将铝天花板吊顶模块、取暖模块、照明模块、换气模块有机结合在一起，将几何、花卉藤蔓、吉祥图案、色彩肌理艺术元素搬上天花吊顶之上，让天花板大放光彩。将时尚化、人性化、国际化的家居生活引入千家万户，推动消费者家居生活的时尚进程。

3、营销模式升级

集成吊顶没有考虑走进国美、苏宁等家电销售卖场，因为他们卖的虽然包括电器但又不止是电器，国美、苏宁似乎跟他们的产品属性并不很契合。集成吊顶也没有把百安居、东方家园等建材卖场作为重点渠道，因为进入这样的建材卖场也只能千篇一律的货背陈列。

集成吊顶选择了品牌特许专卖店，以生动的展板和样板让人参观、体验，让消费者直观地了解这个全新的产品，接受全新的消费理念，让消费者和友邦应用设计顾问在设计区一起进行DIY设计，做足产品元素的应用设计和创意灵感。

友邦创新式的营销理念一举获得成功，并成为行业营销的理念。

时至今日，一个绝佳的产业升级和业务扩张的战略性机会就这样流失了，甚至连当年给奥普代工的小品牌，如今在集成吊顶的业务上也已远超过了奥普了，行业缔造者友邦随着业绩的持续快速攀升已然成为了行业的领跑者。

此时此刻，奥普再次走在了单项冠军攻与守、痒与痛的边缘！