专家点评1：长青冠军背后的战略逻辑

20世纪90年代浴霸进入中国市场，迅速被国人接受。如今，在众多城市，给家中的盥洗间装个浴霸已经是很普遍的做法了。但随着时间的推移，浴霸产品的缺点逐渐暴露出来，对人体构成潜在的安全威胁、设计理念逐渐被淘汰等等，而引领人们时尚消费观念的集成吊顶应运而生，从此浴霸末路已经来临，集成吊顶时代已降生。

而与此对应的就是昔日的浴霸缔造者和垄断冠军奥普开始在家居时尚大潮中与消费者渐行渐远，并开始最终被消费者抛弃，而就像当年装一个浴霸就是时尚一样，如今，集成吊顶开始走进了寻常百姓家。昔日的冠军开始没落，并面临被抛弃的可能。

那么，冠军是否可以长青？就像空调行业的格力、微波炉行业的格兰仕、剃须刀行业的吉列等。如果可以长青，那么长青背后是否有一定的战略逻辑呢？奥普的冠军之痒和之痛又该如何破解？

单品冠军的痒与痛

1993年，奥普率先将远红外线灯泡取暖器引入国内，并定位为卫浴专用取暖器，取名“奥普浴霸”。

奥普浴霸自上市以来，在各方面均快速增长，在上海、江苏、沈阳等城市拥有10个分公司和20多个省级营销中心，产品销售网络遍布整个国内市场，销售额一度超过5亿以上，市场占有率最高时达50%以上，成为浴霸行业名副其实的单品垄断冠军。

冠军之痒

然而，自从友邦搞出了一个创新型的集成吊顶之后，奥普的冠军之位似乎开始动摇了。

无奈之际，在集成吊顶开始成为主流性行业，而浴霸开始成为边缘性行业之后，2006年4月，奥普也不得不进入集成吊顶行业并推出了1+N浴顶。

奥普1+N浴顶的推出，即是宣告了奥普默认了集成吊顶的主流性发展趋势和浴霸的边缘化趋势，但不甘于浴霸的没落，又不愿意将自己的老大地位拱手让人的心态，使得奥普的1+N浴顶从一推出就注定了将面临众多的调整和困难，昔日的垄断冠军正在遭遇着多年的多年冠军之痒。

1、 从单一产品到延伸失利

随着企业的壮大和产品技术的成熟，企业应该从市场的多方面需求考虑，产品发展种类要多而广。而奥普把产品仅仅定位并锁定于使用功能非常单一的浴霸，其市场发展空间有限，对产品的推广和品牌的发展不利。虽然此前奥普尝试过多种业务延伸，包括油烟机等厨卫产品和照明等领域，但均以失败和失利告终。

2、从无对手到对手出现

在激烈的市场竞争中，奥普以开拓者的身份跻身于卫浴电器市场的新领域——浴霸市场，充分把握当时消费者需求的同时，抢占先机，开创了浴霸行业，一路领先，成为行业之首。

目前，已经成为浴霸行业老大的奥普企业，最愁的事情是，自己所在的行业因失去竞争力而走向没落，一旦一个创新的产品出现，其产品将受到严重的冲击，尤其是颠覆性产品的出现，更能挫伤其产品领航者的地位。

集成吊顶的问世不仅仅是对奥普的一次考验，更是给整个浴霸行业带来了新气象，开拓了新的前景。

多产品延伸的失败之痛

刚开始，奥普的经营理念是集中资源优势，发展高端产品，主要集中在浴霸产业，在当初的战略规划中，这是没有错的。

但是昔日的奥普犯了两个最致命的问题：第一，没有通过垄断者的优势把产品进行升级和创新，一直躺在浴霸这个开创者的功劳薄上睡觉；第二，没有及时把规模优势做起来，坐享那丰厚的利润。

而后期虽然随着2006年企业在香港上市和资本的扩张，奥普发布了多品牌产品战略，延伸的品牌产品有牙具消毒器、智能电热水器、智能洁身器、油烟机等厨卫产品、照明、卫浴洁具等等。但这些产品都未能获得成功，成为了奥普多品牌延伸失败的心中之痛。

而随着集成吊顶的问世，奥普又没有及时跟进，在后续的跟进中，也是欲说还休的姿态，结果是进一步让自己落后于友邦等颠覆者的前进步伐中。

由此，奥普多产品的延伸战略进一步受到挫伤。

奥普浴霸行业引领了中国的浴霸行业将近十年，在这些年代里，它改变了中国消费者对浴霸行业的消费观念，但由此也养成了奥普的老大心态和土皇帝情结。正因为如此，奥普在延伸多产品的过程中，最大的问题，就是拿着当年做浴霸的老大心态和玩浴霸的游戏规则来玩其他延伸的新产品。殊不知，多少年过去后，行业内外环境均发生了重大变化，同时，再加上产品的创新并未跟上时代的步伐，造成一个品牌独舞时代的结束。集成吊顶以颠覆的理念、颠覆的产品、颠覆的设计、颠覆的渠道，改变了这个行业的游戏规则。

冠军的诞生与覆灭

覆灭者之根

奥普一直引领浴霸行业的发展，并一直占据着其宝座地位，但温室里的花朵终究逃脱不了市场的游戏规则，最终由于产品的理念不能引领行业的前沿而被淘汰。

奥普一直注重自己浴霸的产品质量，集中一个领域发展自己，虽然在其过程中也涉及到其他品牌的发展，都未成功，由于其在行业大环境中的创新理念不足，导致产品的滞后，从而出局。

与此同时，从事单一产品的发展，很容易被更高级的产品所取代，因为任何一个产品都有其生命周期，任何行业都存在着产品的更新换代。

冠军是如何炼成的

集成吊顶的发明者——友邦的核心团队成员均是完美主义者，对居家文明，对提高消费者生活品质有着宗教般的狂热，对所见到的有着明显缺陷的产品设计有着恨之入骨般的痛恨，必欲改之而后快。当国内的材质达不到理想中集成吊顶的健康及质感的要求，他们就跑到制造业最发达的德国、意大利去寻找顶尖的合作供应商，同时为了挖掘产品的中国传统文化艺术基因也经常跑到四川、西藏、云南、贵州等少数民族艺术发达的地区。企业对产品的创新和设计有着如此完美的精神，注定造就企业的成功。这样的创新追求，注定了友邦迟早会成为某一个行业和领域的颠覆者和领跑者，集成吊顶就是这样诞生的。

更重要的是，从OEM代工起家到油烟机、净水器的失败，从集成吊顶的发明到有偿使用发明专利，从开辟全新商业模式到拥有全国1000多家专卖店，从创新行业发展模式到创新建立集成平台，在集成吊顶从无到有的发展过程中，无不渗透着友邦企业持续不断的创新精神，虽然屡战屡败，但却有着屡败屡战的执著精神，也是这种持续不断的执著精神才使得友邦成为集成吊顶行业的领跑者。

长青冠军背后的战略逻辑