前言

1986年，当我第一次来到中国，计划在中国的两所大学进行为期一年的学习时，我诧异地发现自己在一瞬间完成了从穷学生到“富老外”的转型，以前在美国读书的时候甚至连偶尔买一个比萨和半打啤酒都负担不起，而到了中国，我的生活费要远远高于身边的中国同学。但是很快我就意识到了这种“财富地位迅速提升”背后的症结所在：除了专门招待外国游客的豪华酒店，你很难找到购物的地方，即使有，可供选择的商品也不多。那时的中国和现在绝大部分游客印象中的中国相差甚远——满街的豪华轿车，衣着时尚的中国人，无处不在的广告填满了城市的各个角落，大大小小的百货大楼和零售商店几乎让人们分辨不出各条街之间的区别。

自20世纪70年代末启动市场改革以来，中国消费者的生活方式发生了翻天覆地的变化，速度之快简直无法用语言来形容。今天来中国旅游的每一位外国人都能够清楚地感受到，中国新一代城市中产阶层的消费水平正不断与发达国家的中产阶层缩小差距。虽然中国4万亿美元的消费总支出连美国的一半都不到，但是这个数字已经超过了日本，与欧盟的消费总支出不相上下。中国只用了几年的时间就学会了那些消费国几十年才学会的东西——如何消费。从汽车到啤酒，中国已经成为世界上几乎所有商品的最大消费国，中国人的消费习惯也越来越向西方靠拢——在宽敞的单身公寓里居住、在连锁超市里购物、在以肉类食品为主的快餐连锁店里进餐。与此同时，中国消费者也开始尝试一些新的休闲娱乐活动，比如出国旅游度假或观看职业运动比赛等。甚至在那些长期以来较为落后的农村地区，消费者也在购买越来越多的汽车、建造越来越大的房子，而且在房间里添置越来越多的家用电器，比如电脑和电视。

消费主义已经深深渗透进了中国人生活的各个方面，对此我个人最喜欢举的例子是中国蓬勃发展的美容美发业。当我第一次到中国，作为一个消费者，我的选择很少，市面上的美容产品屈指可数，除了几家国营理发店，基本上找不到地方理发，更不用说做个面膜、修个指甲或来个头部按摩了。那时国营商店里的店员毫无积极性可言，而且只在工作日营业，即使是这样的商店也不好找。