4产品之形

产品之形（Structure design）与产品内涵一样重要：最科学、最经济的品牌策略是采用产品之形塑造品牌的策略。

绝对优特加、苹果等品牌，已成为用产品之形打造品牌的巅峰代表。

手表里的斯沃琪（Swatch）更是将产品之形变成了销售主题，将手表时装化，彻底改变了一部分年轻人对手表的消费动机。不是为了看时间，也不是为了显示身份，而是出于喜欢，让手表成为点缀心情的饰物。

将手表变成饰物，是利用产品造型思维完成的一个经典产品功能转换案例，值得中国很多行业企业如礼品、饰品、日用品企业深思。

图1-5绝对伏特加、斯沃琪手表造型

5口号

全世界年轻人都喜欢耐克，不仅是那个帅气流畅的Logo，还有耐克的品牌口号：Just do it。中文里对这句话的翻译各种各样，如想到就做，马上就做，别废话、做吧等，以至耐克索性放弃发布官方的标准译文。

阿迪达斯的Impossible is nothing（没有不可能），也体现勇于挑战、突破极限的体育精神，与耐克一起成为世界体育迷们的图腾。

口号（Slogan）是品牌精神之旗帜，是企业品牌信仰之核心，需要企业用宗教般的虔诚去保护与捍卫。口号的最高境界是代表顾客的梦想与追求。

中国的大部分企业，口号都是自我吹嘘或空洞夸大，如动辄出现的成为行业第一品牌，中国最大的企业等，这些口号与顾客的精神或情感没有真正的交流与沟通。

李宁从山寨阿迪达斯的Everything is possible(一切皆可能)，到最近的Make the change(创造改变)，与索尼发布的同样空洞的品牌新口号makebelieve有着相同的句法结构，李宁在品牌上似乎洗不掉“山寨”的根性。

李宁这家公司已经是一个年销售额百亿人民币的超级企业，也宣称“始终在求变”，却总是没有找到（或者说确定）变化最后的目的地。从产品概念与品牌新定位的错位，都可以看到李宁在战略、品牌两个至关重要的环节上的错位。

从国际化的空洞的战略目标、从品牌诉求没有落点：创造改变？究竟创造什么改变？是改变本身吗？那么改变本身又是什么？这种没有目标与指向的改变意志，是品牌诉求对象80后、90后的内在声音吗？能引发目标顾客的情绪响应吗？

伟大口号的背后，可能是一个伟大的品牌。一个口号，代表一种精神境界，是企业战略的体现。口号诉求的空洞与费解，也反映出企业战略的模糊。

6色彩

现代科学研究表明，色彩凝聚了一个民族、一群人、一个文化的集体潜意识，色彩的文化积淀在潜意识里影响消费者的感受及行为。

色彩（Colour）是一种可以产生直接刺激的有意味的形式（符号），不仅在美感、设计及情感等浅层面的色彩元素，而是有内容的、精神层面、历史记忆的（集体无意识）、思想性的色彩元素。

从营销实践看，所有成功的品牌都“占有”一种颜色，并且有意识地将品牌的核心理念及气质通过颜色的运用表达出来，而使用混杂色的品牌往往变得缺乏个性。色彩过去是作为一种辅助元素，今天的设计理念正在将单一色彩升格到品牌核心的高度，以吸引眼球。

最突出的就是中国白酒的色彩营销风暴：过去几年增长最快的两大中国白酒品牌洋河蓝色经典、郎酒分别采用的蓝色与红色作为品牌核心识别。

图1-6洋河、郎酒的标志色彩

7代表符号

代表符号（Symbol）是品牌活化的重要工具，用得好的产品，可以产生强烈的情感移情效果。品牌或产品的代表符号有三种类型：

（1）吉祥物。吉祥物即产品借用或自己创造一种卡通形象，迪斯尼的动漫形象米老鼠、唐老鸭等，奥运福娃、世博海宝、Helloketty、喜羊羊与灰太狼、蓝猫咕噜、变形金刚、麦当劳的小丑、米其林先生、威猛先生等。

吉祥物策略是产品借势、造势的有效手段。

（2）代言人。明星代言是最常采用的方式，超级品牌通常利用明星代言对竞争品牌进行压制，这是明星代言门槛不断提高的原因。明星演艺及私生活的麻烦，显然也就成了代言品牌的麻烦，如章子怡、阿娇、张柏芝等。

明星代言是一个手段，核心是要搞清楚产品代言人的核心精神是什么。品牌人格化形象诉求，也是品牌代言人的一种表现。

洋河蓝色经典的“男人的情怀”，与万宝路的“男人的世界”可有一比，是近年来为数不多的、有价值的口号创意。

万宝路的口号建立在美国西部牛仔的历史形象之上，万宝路的西部牛仔形象，是希望激发某种美国式的思古之幽情，多少也是一种无奈的选择，万宝路也不敢轻易更换牛仔这个招牌形象。

洋河蓝色经典的男人形象却很模糊，与“中国蓝”这种意识形态的诉求方向并存，反映了洋河在品牌诉求上感觉到了男人的情怀的不足，却没有找到充实这个口号的内容，现在选择了“中国梦，梦之蓝”作为突破人格化形象陷阱的出路。

没有消费者生活或情感基础的口号（主张），最终都会导致品牌的空心化。

（3）关联物。金龙鱼，一条闪着金光的鲤鱼；劲量，充满能量的兔子；金霸王，不停敲鼓的小熊。这些产品关联物，都成为产品的一部分，顾客会将对这些动物的喜爱，自然转移到对产品的关注与喜爱之上。

品牌符号的七种原料，每一种原料都可以成为产品的核心要素，需要注意的是，品牌元素的使用要求精准，尤其必须具备内在风格的协调性，但并不一定要求同时把全部品牌原料都用足。

通过以上对品牌要素的解析，你还认为你的产品无法改变同质化的宿命吗？

即使你的产品没有技术创新、没有特殊功能或利益、找不到真实的竞争优势，也可以让自己的产品变得可爱，甚至可以让顾客忘记购买产品的物质理由（产品利益），而只是因为你的产品够靓、够好看，让人喜欢。

鲜活的品牌元素是智造产品的万花筒，放开创意去组合吧。

产品营销箴言

鲜活的品牌元素赋予产品万花筒式的审美力量。即使产品没有技术创新、没有特殊功能或利益、找不到真实的竞争优势，也可以让自己的产品变得可爱，甚至可以让顾客忘记购买产品的物质理由（产品利益），而只是因为产品够靓、够好看，让人喜欢。