在数字生活空间中，传统营销传播服务公司的专业价值正在遭受颠覆性挑战。传播管理成为客户（企业）日常性的工作，他们不但决定传播策略和传播内容，还开始承担更多的责任，参与创意传播管理的具体执行，对随时发生的情况做出及时的反应，调整现行的创意传播策略。在这种背景下，广告客户面对数字生活空间的营销传播拥有更多的积极主动意识和自我掌控意识，原来很多由广告公司提供的服务，客户已经可以自己解决。

比如广告客户可以利用传播管理系统密切关注数字生活空间中生活者的表现，获得他们所需的实时数据；广告客户可以通过生活者的关注点，参与到具体的创意传播活动中和生活者一起协同创意，扩大传播。广告客户可以随时获得数字生活空间中生活者的信息反馈，利用生活者数据库进行一对一的沟通传播。在这个过程中，广告客户对数字生活空间的各种传播资源了解得更加透彻，使用得更加自主，甚至“全程”参与到创意传播管理的执行流程中，积极主动地关注和掌握数字生活空间中品牌信息的传播扩散和创意执行。

在这种背景下，营销传播服务类公司要想重新确立自己的价值，必须研究和接受客户在数字生活空间中营销传播的新变化，辅助和配合客户创意传播管理执行的需要。同时，在传播管理的策略把握方面，在沟通管理的内容生产方面，在沟通元的创意挖掘方面，在创意传播管理的执行服务方面，找到自己的位置，并创新服务模式，创造自己生存和发展的空间。

三、混融的冲击

混融的冲击是衡量创意传播管理引发产业变化的第三个因素。所谓混融冲击即在数字生活空间中，传统的广告公司、公关公司、活动公司、媒介购买公司等提供各种专业服务的营销传播公司之间的界限越来越模糊，形成了一种混融的状态，它们之间专业核心价值的区隔不再明显，而是在创意传播管理的框架下，混融在一起，共同为企业的营销传播活动服务。

在传统的营销传播框架下，企业要进行营销传播活动主要还是按照营销活动类型进行，如广告活动配合公关活动和促销推广活动，而这几部分通常需要由广告公司、媒介购买公司、公关公司和活动公司等分别承担，但是这种模式已经不能适应数字生活空间中营销传播的需求。因为，数字生活空间是以信息内容呈现出来的，广告、公关、媒介购买等的界限越来越模糊，对客户来说，创造有影响力的内容并产生沟通、互动分享是最重要的，当明确了沟通元以后，选择广告、公关等表现形式经常需要综合考虑并统一执行，而在触发的过程中，对传播资源的选择使用也较为简单，不像传统媒体的媒介策略和执行那样复杂。导致的结果就是营销传播服务公司类似内容生产商，传统的广告公司、公关公司等营销传播服务机构的核心专业价值相互融合，由此带来的结果就是原来只有广告公司可以做的事情现在对于公关公司和其他公司来说同样可以做。

因此，在创意传播管理的框架下，笔者认为各种营销传播形式的服务已经混融在一起，不再明显区分，而是共同根据数字生活空间的内容形态、传播特点和内在逻辑，构建一个新的、相对完整而清晰的传播体系。传统的营销传播服务类型的区隔变得模糊。在这个环境中，由于不同营销传播服务公司彼此的可替代性，竞争更为残酷。

营销传播领域的专业人士已经对这些变化有很多感触。

“互动传播平台剥夺了作为创意人原本拥有的专业度。每个人都可以在网上做产品内容和创意的发布，创意的专业度受到了挑战，我的专业好像一夜之间被所有人分享了，似乎没有什么权威和专业可言了。”

“传统广告可能考虑的创意概念和执行的方方面面比较多，制作过程长，延展到网络上，已经不够新锐了。新媒体需要灵活性强，大campaign（广告战役）少，要适应游击战。”

“如果说过去的品牌传播是一场演说、一次广播，现在则变化为一场对话、一次游戏。”

“有时候你不知该怎么称呼自己。营销传播人、广告营销人，或者还叫广告人。这些称谓也未必合适，现在我工作的方式和内容和原来的相比大不相同，觉得近乎管理。管理传播对广告人而言跨度非常大。”

其实，对如何适应变化业内业外都在进行思考和探讨，在本书的研究过程中，许多专业人士在访谈中谈到：

“如果说360°传播、整合营销传播是大众传播中广告人要把握的重点，那么数字生活空间传播中，广告人的工作重点就是让每一个消费者都成为品牌的传播媒体。”

“在数字生活空间中，传播变成了一件简单的事情，人人都可以参与到其中来，每一个消费者都成为了一个媒体，而且都可能成为任何一个品牌的传播媒体，消费者成为了再传播中的一个因素。在这种情境中，消费者可能发布对企业有利的信息也可能发布不利的信息，成为了一把双刃剑，因此如何利用好消费者、如何管理好消费者发布的信息成为新的广告营销传播成败的决定性因素，也是广告人的最重要职责。”二9

技术替代、客户替代加之混融的冲击，必将带来整个产业格局的重新洗牌。就传统的营销传播公司而言，必须要面对“不改变则亡”的惨烈现实，在改变中求生存；可以预计的趋势是，不同背景的新型营销传播公司应运而生，在创意传播管理的框架下，重新确定自己的核心专业价值，逐渐构筑一个新型的产业体系。这类公司，可以共同称为创意传播管理服务类公司。

创意传播管理服务类公司的形成

一、创意传播管理综合服务公司将成为行业主流

二、In-house公司的再次兴起

三、细分化创意传播管理服务公司

四、创意传播管理类公司的核心价值

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