保证牛奶质量的问题并不是自然而然就能得到解决的，它需要一系列的协调行动。我们不能把质量保证机制当成理所当然的事情。虽然在许多富裕国家里，这些机制是普遍存在的，但是在贫穷国家它们却常常缺失。而它们的缺失正是市场不能良好运作的原因之一。

建立信息流动的渠道，帮助买方和卖方会聚到一起，并且让买方可以更好地鉴定所购商品的质量，这些都是市场设计中的一个重要部分。远洋运输业大亨亚里士多德·奥纳西斯曾经说：“做生意的诀窍就是要知道其他人所不知道的东西。”与此恰恰相反，市场设计的秘密则是使信息能够自由地流动。

信息分布的不均匀可以使一个市场的运作缺乏效率。在购物过程中进行反复比较会花费人们的时间和精力，尽管这些成本都很小，但是毕竟不为零。有些原本可以互利的生意，由于人们很难找到合适的交易对象而不得不放弃。另外，买方的信息搜寻成本增强了卖方操纵价格的能力。相反，那些成功的市场则拥有帮助信息自由流动的机制，例如广告等。批发商、贸易公司这样的市场中介商则为企业减少了信息搜寻的成本。

人们往往难以判断所要购买的商品的质量，这种担心会使市场的交易规模减小。为了解决这些问题，市场必须发展出一套能显示质量信号的机制，比如承诺、品牌和专业经纪人等，下一章就将讨论其中的内容。