“在一项交易中，你要有进有出，懂得妥协、退让，然后，你抓到现金，一走了之。”这就是著名的好莱坞经纪人欧文·拉扎尔并不复杂的商业哲学。对有的人来说，抓到钱就是典型的市场行为，他们信奉弱肉强食的丛林法则。

现实恰恰相反。在那些人与人之间缺乏信赖的地方，市场并不能良好地运作。对于最简单的交易而言，一个买家用现金购买一件他所熟悉的商品，并不需要什么信用。但是，大多数交易并非如此简单直接。在一个运作良好的经济中，商业生活要求人们有能力做出可靠的承诺。

作为买方，当我们购买的商品具有不确定性的时候，我们都要依赖卖方的诚信，这几乎发生在人们所购买的任何商品上。例如，当你购买食品时，你得相信吃了它不会让人生病。当你买药时，你希望它不会给你带来什么副作用。你还会相信，自己购买的汽车能够可靠地行驶，必要时可以有机修工很好地维修它。你希望自己的雇员不会偷懒。在向一位医生或者会计师进行咨询的时候，你也要信任他们的专业能力，无论什么时候，只要买方不能够事先检验产品的质量，卖方都需要想办法来打消买方的疑虑。从另一个角度来看，作为卖方，在需要提供消费信用的时候，你都要信赖你的顾客。你让顾客不用付钱就先把商品拿走，是因为你相信他们一定会回来付账。

“诚信才是明智之举——它是财富之源。”马克·吐温用这句妙语道出了设计良好的市场的一个关键特征。有些人天性诚实，而有些人却不是这样。设计良好的市场有各种各样的机制，正式的或者非正式的法则，可以保证诚信的确能创造财富。市场的信心就是建立在这些规则和习惯之上，它们甚至可以让那些生性狡猾的人都愿意信守自己的诺言。

要让消费者希望得到，并且愿意掏钱购买，这是普遍的商业规律，甚至炸薯条的口感这类琐事都不能例外。你可能会说：“炸薯条不就是炸薯条吗？”这样的说法只能说明，你并没有成为一个快餐业巨头的天赋。在20世纪50年代，麦当劳的创立者雷·克拉克就被炸薯条迷住了。他后来回忆说：“对我而言，炸薯条简直成了最神圣的东西，它的制作过程就仿佛是一个虔诚的宗教仪式。”他派自己的雇员带着液体比重计到农场去，把那些没有达到最佳含水量标准的马铃薯淘汰掉。他发明了一种食品加工法，能够把马铃薯中的天然糖分转变为淀粉。他开发了一种“马铃薯计算机”，用以调节每包炸薯条的烹调时间。克洛克给自己的公司找到的竞争优势就是，炸薯条具有整齐划一的规格——淀粉和油脂的组合比例绝对精确、可靠。无论是在美国的明尼阿波利斯，还是在白俄罗斯的明斯克，只要有麦当劳的商标，你就保证可以得到自己所预期的食品。

提供质量保证的市场机制是多样和各异的。在购买电池的时候，你会去找自己用过的并且发现使用寿命较长的那个牌子的产品。在购买汽车的时候，你会挑选某家具有可靠信誉纪录的制造商，有关的信息可以从消费者报告那里找到。你给汽车安装一台新的消声器的时候，会去一家在广告中有质量保证承诺的修理店。去看病的时候，你会找那些具有认证资格的医生。需要做聘用决策的时候，你会参考前任雇主给员工提供的推荐信。在选择律师的时候，你则会根据朋友们的推荐。市场有无数种方法，可以把高质量的生产商和低质量的生产商区分开来。