前言市场营销是一门试图影响消费者行为的科学。这些影响，无论是对施加这种影响的企业、被影响的个人还是整个社会，无不具有深刻的含义。每个人既是社会的一员，又是一名消费者，在这个意义上，消费者行为以及试图影响消费者行为的尝试，与我们每一个人的生活息息相关。本书旨在提供对消费者行为的理解，因为这种理解有助于我们成为更精明的消费者、更好的营销人员和更好的社会公民。市场营销职业和消费者行为本书的一个主要目的是从管理与运用角度为学生提供消费者行为的洞悉与理解。大多数学习消费者行为课程的学生希望以市场营销管理、销售或广告作为其职业，他们希望通过对这一课程的学习获得对其职业有益和有用的知识与技能。不幸的是，一些学生可能正在寻找会计学入门课程所提供的那类知识。换句话说，他们正在寻求那些相对不变，放之四海而皆准的规则，以便为其所面临的问题找到一种固定的答案。对这些学生，不断变化、难以预料且固执己见的消费者带来的不确定性确实令人沮丧。然而，如果他们能够接受与消费者打交道就意味着无穷无尽的不确定性这一事实，运用消费者行为知识发展市场营销战略与策略就会变得极富刺激和趣味盎然。运用消费者行为学知识发展市场营销策略是一门艺术。当然，这并不意味着科学的原理和方法不能运用其中，而是指这些原理成功运用于特定情境时需要人的判断，这种判断远非几条固定的规则所能涵盖。让我们更详细地讨论与艺术相类似的方面。假设你想成为一名艺术家，你就会学习那些公认的关于如何把不同颜色、视角融为一体以获得良好视觉效果的原理。然后，你会在实践中运用这些原理，直到形成能够创造“过得去”的艺术品的能力。如果你具有某种自然天赋，又巧遇良师，并选择了合适的主题，你甚至可能创造出艺术精品或佳作。希望成为营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方法。对影响消费者行为的不同因素或原理进行全面的分析，在此基础上，再运用这些原理于实践以制定出“可以接受”的营销战略与策略。虽然知识和实践一般能产生“可以接受”的策略，但“与众不同”或“出奇制胜”的营销策略，就像艺术珍品或佳作，要求特别的天赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气。（要是蒙娜丽莎不想入画，情况会怎么样呢？）艺术上的类比之所以有益，还有另一层原因。我们所有人，无论是教师还是学生，都会问这样的问题：“如何运用某个概念，如社会阶层，...[更多内容]
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