区域市场营销

第一章运筹惟幄的基础——行为与沟通
本章从全新的视野和学术位势的高度, 重新审视区域市场营销的基础, 以区域市场第一为目标的营销角度, 以全方位控制的研究方略和模式实现区域市场营销的全面突破.
第一节营销区域划分——区域市场营销的“铺路机”
一. 让鱼儿有水——建立营销区域的必要性
二. 一碗水要端平——划分营销区域需考虑的因素
三. 地理为主. 业务为辅——划分营销区域的方法
四. 与时俱进——营销区域的重新划分
第二节地理信息. 人文因素在区域市场营销中的奇力
一. 入乡问俗, 适市营销——人文因素的影响
二. 地理信息——区域市场营销的催化剂
第三节区域市场主体与消费者群的互动
一. 意识不同, 主体不同
二. 消费主导潮流中的消费者群
第二章确立优势的地位——竞争与进入
在中国市场经济建设进程迅猛发展的大背景下, 以竞争为主题. 以市场为导向. 以消费者为中心的完全买方市场几乎在所有行业都已成为现实. 对于一个企业而言, 进入各个区域市场是企业的必然与惟一选择, 营销实践证明, “临门一脚”是非常重要的.
第一节进入——区域市场营销的开场白
一. 调查落实阶段
二. 比照研究阶段
三. 提出对策阶段
四. 制订方案阶段
五. 运作实施阶段
第二节战略使命需要战术来完成
一. 五种区域市场进入的战术策略
二. 整合竞争策略
三. 区域市场进入中竞争地位的界定
第三节持何种武器才有“先手之利”
一. 震撼性价格——中子弹
二. 超前性产品——原子弹
三. 战略同盟——集团军
四. 短宽性通路——激光制导导弹
五. 区域市场进入武器小结
第三章制胜市场的法宝——创意广告
用创意广告表现产品的独特功能性诉求, 有力抓住目标消费者的心理需求, 是企业在各个区域市场推广产品时的惯常手法, 但为什么大量无创意. 无效果的广告会泛滥成灾 看来想制胜, 需先智胜啊!
第一节广告——企业与区域市场沟通的桥梁
第二节创意与定位比翼双飞
一. 针对不同的区域市场, 进行不同的定位
二. 针对不同的消费者群, 进行不同的定位
三. 针对不同的产品及其不同的特点, 进行不同的定位
四. 广告定位的误区
五. 广告定位的两个技巧
六. 广告定位经验谈
第三节好广告是怎样“炼”成的
一. 表现贴切
二. 策划新奇
三. 构思巧妙
第四节广告领跑, 载体助跑
一. 报纸载体
二. 杂志载体
三. 电视载体
四. 广播载体
五. 邮政载体
六. 车船载体
七. 招贴载体
八. 灯具载体
九. 卡片载体
十. 路牌载体
十一. 模特载体
十二. 展销会
十三. 名人. 明星推介面面观
十四. 其他载体和形式
第五节花少钱, 占大市场
一. 间接效应
二. 吸引眼球
三. 强力度发布
四. 共鸣
五. 名人抬价
六. 巧用优惠
七. 义务广告员
八. 实效推销
九. 合法对比
十. 满足好奇心
十一. 抓准时机
十二. 绝妙好词. 区域占领
第六节暗渡陈仓——公益广告
一. 运用公益广告的关键
二. 精妙构思的技巧
三. 有代表性的公益广告
第七节占领与广告双管齐下
一. 竞争对手分析
二. 产品分析
三. 消费者分析
四. 销售渠道分析
五. 以往广告效果分析
六. 广东区域市场潜力展望
七. 开拓广东区域市场的重要性
八. 占领广东区域市场广告全策划
第四章魔力无边的营销奥秘——公关攻关
销售收入徘徊不前, 运作费用持续上升, 消费冲突叠梦不断, 如何摆脱营销困境, 魔力无边的营销奥秘——公关攻关为你指点迷津!公共关系的操作手法有其特殊性. 提高区域市场营销的针对性, 是区域市场竞争走向成熟的必然结果.
第一节营销公关——具有鲜明的时代特征
一. 营销公关拥有无可替代的神奇力量
二. 区域市场公关与营销
第二节运用之妙, 存乎一心——公关实施全策划
一. 区域市场调查分析——万里长征的第一步
二. 有的放矢——确立营销公关活动的目标
三. 知己知彼——研究分析营销公关活动的对象
四. 画龙点睛——设计营销公关活动的主题
五. 谨慎斟酌——选择营销公关活动的媒体
六. 精打细算——筹划营销公关活动的经费
七. 拍板敲定——审定营销公关活动的方案
八. 乘风破浪——组织营销公关活动的运作
九. 重在收口——评价营销公关活动的效果
第五章吐纳环宇的关键——渠道, 营销的生命线
如果说产品是企业的生命, 那么渠道就是维系生命长久不衰的血脉, 高效率的区域市场营销渠道管理已经成为企业保持核心竞争力的重要手段. 本章以大量的理念解说和实施案例全面揭示深度渠道营销的精髓.
第一节渠道——“道可道, 非常道”
一. 渠道与渠道特性
二. 区域市场渠道的现状
三. 渠道冲突
四. 解决冲突方案
第二节把准渠道脉, 市场天地宽
一. 营销渠道的功能和地位
二. 营销渠道的类型
三. 营销渠道的结构
四. 营销渠道的安全性
第三节渠道选择与管理举要
一. 选择营销渠道应考虑的因素
二. 确立营销渠道的步骤
三. 营销渠道的管理
第四节趋势. 误区及模式
一. 渠道的变化趋势
二. 渠道认识上的误区
三. 渠道模式概览
四. 渠道模式优化的四种方向
第五节“大户”. “直营”, 还是“直销”
一. 渠道制胜
二. 渠道模式的选择
三. “三制演义”
第六节别样渠道, 抓着老鼠就是好猫
一. 夫妻搭配, 干活不累
二. 农村包围城市
三. 道法自然
第六章业绩腾飞的核心——渠道是金, 物流是银
随着21世纪新经济浪潮的到来, 现代物流正以其不同于传统流通方式且更可以快速创造企业新竞争价值的特质, 吸引着企业高层决策人士的目光. 物流不仅是国民经济的支柱产业和新的经济增长点, 更是一个专业化的超级终端, 一种新兴的经济资源.
第一节山雨欲来风满楼——物流及其市场现状
一. 物流
二. 物流的三要素
第二节三种利润源泉——区域市场竞争的利器
一. 第一利润源泉——物质资源的节约
二. 第二利润源泉——劳动消耗的降低
三. 第三利润源泉——“金矿”在流通领域
第三节从物流的功能中“掘金”
一. 物流主体功能
二. 物流辅助功能
三. 运输成本决策
第四节配送——区域市场营销的坦途
一. 区域市场商品配送环节和流程
二. 区域市场商品配送的模式
三. 两种主要类型商品的配送模式
第五节过去. 现在与未来——物流配送策略解说
一. 生产企业的物流配送策略
二. 批发业的物流配送策略
三. 储运业的物流配送策略
四. 零售商的物流配送策略
第七章审时度势的定位——策略与导向
今天, 企业面临着各方面的挑战, 而大多数企业的区域市场营销策略还停留在“拍脑袋”的经营层次上. 在市场营销打天下的年代, 谁掌握着市场资源, 谁就能主导市场, 独特而正确的区域市场营销策略是企业赢得市场成功的关键.
第一节区域市场的生意空间拓展
一. 空间拓展奇招之一——步步为营
二. 空间拓展奇招之二——天女散花
三. 空间拓展奇招之三——隔山摘桃
四. 空间拓展奇招之四——打蛇七寸
五. 空间拓展奇招之五——四两拨千斤
六. 空间拓展奇招之六——四面楚歌
七. 空间拓展奇招之七——火烧新野
第二节营销理论及其内涵转换——制胜之本
一. 新4Ps理论
二. 4Rs理论
第三节太阳和雨等于彩虹
一. 后营销管理
二. 消费者盈利能力细分
三. 两者的结合
第四节21世纪的营销战略革命
一. 深度分销战略
二. 差异化战略
三. 整合营销战略
四. 传播整合战略
五. 终端渗透战略
六. 工商联盟战略
第五节知识管理提升企业竞争力
第六节围魏救赵——多点竞争的真谛
一. 多点竞争模型
二. 多点竞争的目的
三. 多点竞争战略的细化
第八章追求卓越的关键——危中之机. 庖丁解牛
区域市场的营销实战最考验人. 在相同的市场环境下, 有人能取得好的业绩, 有人却一败涂地. 个中原因除了某些不能解决的客观因素外, 根本问题就在于对区域市场的理解和采取的策略. 事实上, 营销对策没有所谓立竿见影的“灵丹妙药”, 只有慢补的中药. 在市场拉力已经“摸到天花板”的时候, 就需要立即用企业推力——“危机处理”再次启动市场. 敏捷性就是管理到位的表现, 危机都解决了, 自然能在市场上轻松取胜.
第一节扼杀区域市场营销的误区
一. 区域市场营销管理和具体运作人员的常见病症
二. 区域市场营销策略方面的误区
第二节直面区域市场营销的障碍
一. 区域市场封锁
二. 区域市场竞争
三. 文化障碍
第三节区域市场细分面面观
一. 如何细分区域市场
二. 区域市场细分中的“金矿”
三. 采用先进的“采金工具”——营销策略
第四节品牌企业与渠道商：谁是谁的“上帝”
一. 高投资. 低回报——“双赢”的怪圈
二. 总体与部分利益的矛盾——“南辕北辙”
三. 无序竞争的原因——“博弈”的结果
四. 皮之不存, 毛将焉附
第五节区域市场窜货解决方案
一. 窜货利弊观
二. 窜货的源泉
三. 窜货的方式
四. 窜货解决方案
第六节“堡垒式”与“撒网式”的博弈
一. 堡垒式营销与撒网式营销的主要区别
二. 堡垒式营销与撒网式营销的内在联系
三. 堡垒式营销与撒网式营销的适用条件
第九章独树一帜的弹性与活性——实务解析
感悟和品味著名企业在区域市场营销方面的良苦用心, 独树一帜, 也许能给处在变革中的中国企业带来更多的思考和启示. 市场竞争智者胜, 在面临变革和竞争. 国内和国外双重性机遇与挑战的形势下, 对于中国企业来说, 最聪明的竞争手段就是通过有效的区域市场营销, 出奇制胜, 占领区域市场竞争的主动权和制高点.
第一节他山之石, 可以攻玉
一. 家乐福简介
二. 家乐福在全球其他各个大区域市场上的表现
三. 香港区域市场超市发展概况
四. 家乐福退出香港区域市场的原因
五. 可资借鉴的经验和教训
第二节区域市场推广的“亮点”
一. 区域市场调研
二. 把握区域市场营销的基准点
三. 与基准点相匹配的营销方案
四. 区域市场营销策略定位
五. 区域市场营销战术定位
六. 案例评价
第三节做区域市场营销的“魔法师”
一. 从营销的成绩比较开始
二. 把握时机. 把握投入. 把握产品
三. 区域市场营销战略战术的运用
四. 广告——花钱多的不一定最好
五. 不是渠道的错
六. 结语
参考文献