营销诊断实务

     目 录
   序言
   前测表
    1寻找营销失败的根源
    1.1面对失败
    知错近乎勇
    给中层干部的一个忠告
    营销决策的普遍草率性
    根源在哪里
    1.2危机征兆
    经营者的自杀征兆
    营销红灯信号
    中小企业的普遍经营缺陷
    1.3营销诊断为什么是必须的
    企业诊断的意义
    企业诊断的特点
    1.4营销诊断能帮你做什么
    分类
    营销诊断的任务
    营销质量
    诊断的缺陷
    1.5神话和错觉
    致命的错觉
    致命的神话与营销十误
    测验方法
    1.6营销咨询与全面管理咨询
    1.7本章结语
   2常见的营销错误
    2.1第一类错误：条件问题
    企业假象
    虚有其表的营销观念
    矛盾的目标
    错误的制度
    组织不当
    对环境的误判
    对顾客行为的误判
    缺乏信息
    对市场调研的迷信
    2.2第二类错误：计划问题
    定位偏差
    错误的目标市场
    罔顾产品生命周期
    新产品计划的误区
    过分追求产品质量
    失策的营销预算
    纯属好看的策划
    脱离实际的计划
    2.3第三类错误：执行问题
    假设管理
    居然没有实施细则
    草率的定价
    力不从心的分配渠道
    错误的广告理念
    错误的媒体选择
    拙劣的促销手法和技巧
    全面出击
    2.4第四类错误：管理问题
    营销管理的瓶颈
    停留在纸面上的控制
    忽视营销成效评估
    缺乏有经验专家的指导
    在同一个地方跌倒两次
    2.5本章结语
   3谁来做诊断
    3.1外部专家
    聘请专家的理由
    专家能做什么
    对专家的要求
    外部专家的工作程序
    外部专家的缺陷和局限性
    3.2内部诊断
    内部诊断的优点和困扰
    方法和要求
    3.3营销管理人员必须学会做诊断
    3.4如何与外部专家和咨询公司打交道
    让专家发挥全部潜能
    3.5本章结语
   4准备工作
    4.1营销经理的基本认识
    回避诊断的潜在动机
    发动全员认识
    对效果的预期
    时间要求
    4.2诊断程序
    诊断从何开始
    最全面程序
    准备阶段
    诊断阶段
    实施指导阶段
    简化模型
    诊断中的万用提问法
    4.3资料准备
    4.4组织准备
    指定联系人
    内部通报会制度
    4.5后勤准备
    4.6本章结语
   5诊断第一步：市场诊断
    5.1我们的顾客是谁
    顾客
    产品或服务
    研究主要客户
    5.2市场容量太小吗
    宏观环境审查
    5.3市场增长率不理想吗
    市场占有率
    市场占有率审查
    市场调研
    5.4营销信息系统健全吗
    MIS的功能
    现有管理信息的不足
    5.5本章结语
   6第二步：竞争者诊断
    6.1直接竞争者诊断
    竞争对手是谁
    6.2间接竞争者诊断
    行业竞争观点
    市场竞争观点
    6.3我们的定位在哪里
    6.4本章结语
   7第三步：内部诊断
    7.1营销目标与营销计划
    营销战略
    营销目标
    营销计划
    7.2营销制度和政策
    营销制度
    营销政策
    7.3营销组织
    营销组织与其他职能部门的关系
    7.4顾客关系
    7.5营销执行
    7.6产品
    质量
    产品生命周期
    新产品开发
    7.7价格
    7.8分配渠道
    7.9推广
    7.10本章结语
   8第四步：相关环节诊断
    8.1企业文化
    8.2领导重视程度
    8.3平行部门
    工程技术部门
    研究开发部门
    采购部门
    制造部门
    财务部门
    先决条件
    8.4员工心态与素质
    8.5本章结语
   9第五步：综合诊断
    9.1我们的优势和劣势在哪里
    优势
    劣势
    9.2我们的威胁和机遇在哪里
    威胁
    机遇
    9.3综合分析
    9.4本章结语
   10诊断技巧
    10.1问题发掘技巧
    把问题简单化
    问题发现技巧
    10.2工作方法与技巧
    何谓解决问题
    解决问题的基本策略
    解决问题技巧
    10.3成功要素
    成功和失败的主要因素
    10.4本章结语
   11诊断报告
    11.1优秀报告的意义
    优秀写作经验的借鉴
    企业常用报告写法
    11.2报告的写法
    诊断报告的内容
    写作原则
    11.3如何提出报告
    陈述
    诊断报告发表会
    11.4如何指导营销改善
    经营指导
    11.5本章结语
   12准备成功的下一次
    12.1对本次诊断的评价
    评价步骤
    各种评价表
    12.2总结本次诊断的经验教训
    下次要特别注意的方面
    12.3自我诊断与提高
    自我咨询的常用方法
    自我投资
    12.4怎样成为一个诊断高手
    诊断能力
    解决问题的能力
    知识
    沟通能力
    营销能力
    管理能力
    个人品质
    12.5本章结语
   参考资料
   后记
   图表目录
    图表C－1营销诊断全面检核表
    图表1－1中层干部回避诊断的主要原因
    图表1－2危机征兆
    图表1－3危机征兆自测表
    图表1－4经营者的自杀征兆
    图表1－5诊断的目的
    图表1－6企业诊断的特点
    图表1－7营销诊断的任务
    图表1－8营销质量的5条规则
    图表1－9以往诊断的缺陷
    图表1－10营销改善十误
    图表1－11判断一个人对营销认识程度的
    “鉴别语”
    图表1－12全面性自我诊断表
    图表2－1成功营销的四个环节
    图表2－2对营销信息的常见批评
    图表2－3剔除产品的检讨事项
    图表2－4新产品失败的5大原因
    图表2－5新产品的可能问题
    图表2－6营销策略和执行问题
    图表2－7营销控制的内容
    图表2－8营销审计的十大中心议题
    图表3－1需要营销顾问的时机
    图表3－2营销咨询专题范围
    图表3－3营销顾问的工作守则
    图表3－4日本对企业诊断人士的素质要求
    图表3－5美国对咨询人士的特点要求
    图表3－6营销诊断专家的工作程序
    图表3－7失职的营销顾问
    图表3－8引进营销管理咨询顾问时应做的和
    不应做的
    图表3－9有效地利用营销顾问
    图表4－1营销经理自我检核表
    图表4－2企业营销诊断程序图
    图表4－3企业营销诊断申请书
    图表4－4委托诊断协议书
    图表4－5诊断回访记录表
    图表4－6简化的营销诊断模型
    图表4－7万用提问法
    图表4－8发掘营销问题检核表
    图表5－1识别客户
    图表5－2客户公司中的重要角色
    图表5－3市场环境诊断点
    图表5－4有关市场调研的检核表
    图表5－5建立MIS的应知事项
    图表5－6关于确定营销信息需要的调查表
    图表5－7MIS实施手段检核表
    图表5－8营销信息系统内容体系表
    图表6－1竞争对手清单
    图表6－2竞争者基本信息表
    图表6－3竞争者分析表
    图表6－4企业竞争力评估表
    图表6－5销售竞争力比较表
    图表6－6间接竞争对手的产业分析
    图表6－7接竞争对手清单
    图表6－8间接竞争者分析表
    图表6－9我们和竞争者的比较
    图表6－10竞争定位表
    图表7－1营销战略审查
    图表7－2八种基本的战略目标
    图表7－3营销目标审查
    图表7－4长期目标
    图表7－5短期目标
    图表7－6营销计划管理的核心问题
    图表7－7营销年度计划审查
    图表7－8有关营销计划的检核表
    图表7－9有关营业额计划的检核表
    图表7－10营销制度审查
    图表7－11管理制度失调症诊断书
    图表7－12营销政策审查
    图表7－13营销组织诊断要点
    图表7－14企业营销组织合理性的一般衡量
    指标
    图表7－15组织机构合理性的员工调查表
    图表7－16有关销售组织的调查事项
    图表7－17销售部门与其他部门的主要矛盾
    图表7－18有关用户管理计划的检核表
    图表7－19有关售后服务的检核表
    图表7－20出现顾客服务问题的症状
    图表7－21客户管理分析表
    图表7－22营销效率审查
    图表7－23有关销售人员活动计划的检核表
    图表7－24业务改善窒息症诊断点
    图表7－25有关产品的检核表
    图表7－26提高质量的原则
    图表7－27产品生命周期判断法
    图表7－28有关新产品开发的检核表
    图表7－29有关价格政策的检核表
    图表7－30有关销售渠道的检核表
    图表7－31有关推广的检核表
    图表7－32有关广告计划的检核表
    图表7－33有关推销工作的检核表
    图表7－34有关促销计划的检核表
    图表7－35广告效果简单测试表
    图表8－1企业文化因素检查表
    图表8－2领导重视程度检查表
    图表8－3对各职能部门的调查事项
    图表8－4员工士气调查问卷
    图表9－1企业优劣势分析表
    图表9－2营销管理稽查表
    图表9－3企业机遇与威胁分析表
    图表9－4威胁因素检查表
    图表9－5机遇分析表
    图表9－6SWOT总结表
    图表9－7克服弱点、避开威胁的行动策略
    图表9－8发扬优势、抓住机遇的行动策略
    图表10－1三条重要原则
    图表10－2问题细分化、具体化法
    图表10－36W2H法
    图表10－46W2H问题展开法
    图表10－5问题明确化、立体化、客观化法
    图表10－6解决问题的常见错误
    图表10－7解决问题的各种组成部分
    图表10－8解决问题的五步策略
    图表10－9对解决问题策略的若干建议
    图表10－10解决问题时应分析的因素一览表
    图表11－1写作检核表
    图表11－2企业常用文体写法
    图表11－3报告文体的自我评估检查表
    图表11－4营销诊断报告的主要内容
    图表11－5陈述准备的问题清单
    图表12－1总结经验教训的自我提问法
    图表12－2营销诊断的评价性问题
    图表12－3评价的详细步骤
    图表12－4营销诊断评价关键问题提问表
    图表12－5最终报告的准备情况记录单
    图表12－6活动末评价表
    图表12－7员工评价问卷
    图表12－8领导人员对营销诊断活动的评价
    问卷
    图表12－9本次诊断的收获
    图表12－10本次诊断的失误
    图表12－11下次诊断的特别注意点
    图表12－12自我咨询问题表