为了更好地满足创新型人才培养目标的需要，贵州财经大学市场营销学教学团队决心编写一本知识、技能、素质和能力目标相统一的应用型本科教材。《市场营销学（第4版）》在结构体系上以成熟的、广为接受的市场营销研究范式为基础，在内容上结合应用型人才培养的需要，坚持以企业市场营销作业流程为依据，从市场分析出发，经过市场选择，然后进入市场营销策略设计与市场营销计划、组织和控制环节，即四步法市场营销的研究范式，后介绍了市场营销理论和实践的新发展。《市场营销学（第4版）》具有以下显著的特征：1. 能力培养导向分析能力、判断能力和执行能力是营销人员必须具备的三大能力，也是在复杂多变的市场中发现营销机会、实现营销目标的三大法宝。《市场营销学（第4版）》既设计了营销的基础知识和基本分析工具，也设计了基础知识和基本分析工具的应用和演练内容，有助于学生营销能力的形成和提高。2. 素质培养导向市场营销人员需要的是综合的素质，不仅需要良好的理论素质、身体素质，还需要良好的心理素质和道德修养；否则，难以适应艰难复杂的营销环境和营销任务。《市场营销学（第4版）》在介绍营销基本知识和技能的同时，也涉及了营销道德以及我国有关的商业法规和政策内容，有助于营销人员树立正确的营销理念。3. 实践导向市场营销学具有高度的实践应用性，其专业人才的培养必须坚持理论和实践统一，通过对大量有针对性的问题的分析、决策和操作，准确理解营销的基本原理，形成扎实的营销技能和正确的营销思维。《市场营销学（第4版）》对基本理论的阐述采取从简的原则，即只说明“是什么”，“为什么”的问题涉及较少，大量篇幅放在“怎么做”和演练环节上，特别是每章“引例”“营销实践”“技能题”“能力题”都充分考虑了实践性问题。4. 本土化导向经过30 多年的引进、消化吸收和应用，特别是随着“中国制造”竞争力的提高，中国企业的市场营销能力已经具有很高的国际水平，必须得到重视。因此，“引例”“营销实践”“能力题”中的案例，我们都尽可能选取中国企业的营销案例，即使不是中国企业，也尽可能选择国际知名企业在中国市场上发生的案例。在营销理论研究成果的吸收和参考方面，我们也更加注意对中国本土学者的借鉴，希望可以增强学生对中国本土化营销的重视。
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