在多数人心中，西班牙有美女、有海滩、有斗牛，还有足球，"时尚"二字跟西班牙好像挂不上钩，但近几年，欧洲时尚界却猛然刮起一道"西班牙旋风"，以ZARA为代表的一批另类时尚品牌突破传统束缚，堂而皇之地成为时尚的领导者，其成功的秘诀就是缩短前导时间，生产速度比竞争对手几乎快十倍。以GAP为例，其设计酝酿期是2～3个月，GAP做一款衣服，ZARA可以做6款衣服--从设计到产品上架只需要10～15天。

　　我们试想一下，假如一个企业具备以下条件那将有多可怕：

　　西班牙西北部有四百多人的设计团队；派人到巴黎、米兰的时装秀汲取设计灵感；拥有各式各样的布料；只需一天就可以生产出样本送往工厂；从设计到完成生产只需要10天；他们不是创造者，是快速的反应者。ZARA就是这样。ZARA产品设计环节对品牌特性的支持如图2-1所示。

　　ZARA一直致力于缩减前导时间、快速地模仿、掌握顾客品位的转变趋势。目前，ZARA已经打破其他企业设计师主导企业未来的境遇，占领了中高端35%的市场份额，跻身世界100强著名品牌行列。在这些成绩的背后是ZARA对业务运作的高投入和对运营模式的创新。ZARA用3000万美元重组信息系统；通过收购，将1200家生产企业变为自己的战略联盟；招募了四百多人的庞大的设计团队，但没有一名高级服装设计师；同时在巴黎、米兰、纽约等时装时尚发布地建立了完备的时尚情报站。这保证了ZARA永远可以引领时尚潮流。

　　正是有如此之多的资源整合，ZARA完全理解了消费者的购买目的，即立即拥有"流行的"服装，对消费者来说，"流行"就是影视杂志上看到的服装和明星们在电视里穿的衣服。除此以外，ZARA还拥有两个决定性的竞争优势：节省大量设计成本；商品定期、及时地更新。

　　2.1  "买得起的快速时尚"

　　作为Inditex公司的旗舰品牌，ZARA既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。ZARA坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络，并投入大量资金建设自己的工厂(目前有22家自有工厂)和物流体系，以便于"五个手指抓住客户需求，另外五个手指掌控生产"，快速响应市场需求，为顾客提供"买得起的快速时尚"。

　　ZARA在保证与时尚同步的同时，通过组合开发新款式，快速地推出新产品，而且每种款式在每个专卖店推出的数量都只有几件，人为地造成"缺货"，实现了快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每周更新两次的目标。

　　2.1.1 买得起："让时尚民主化"

　　ZARA除了拥有坚强阵容的设计团队与同业大相径庭外，也秉持着低库存的原则来创造更佳的获利模式，秘诀就是以款多、量少、平价的方式来拉拢顾客。在物美价廉又数量有限的双重诱惑下，顾客会担心此时不买下回买不到，因此即使毫无折扣，照样果断出手，这就带来了ZARA产品的供不应求。所以尽管一年生产款式多到吓人，但库存比率却能控制在15%～20%，比一般同业的30%～40%低许多，可谓是"超低的库存数量、平民的价位政策"。

　　1.一流的设计、二流的面料、三流的价格

　　在欧洲，ZARA走红的不二法门便是"一流的设计、二流的面料、三流的价格"，瞄准的是那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的年轻人的消费需求。

　　欧洲服装品牌ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却只有设计师品牌的1/4～1/6，甚至更为廉价，简单来说，就是让平民拥抱High Fashion。别说欧洲人为之疯狂，亚洲人更是出手不手软。

　　在欧洲，顶级时尚服装品牌并不喜欢ZARA，因为它们总被ZARA模仿。而中小型服装品牌则比较羡慕ZARA，并且正在仿效之。

　　2.三星级的价格、五星级的享受

　　当前，面对商品前所未有的丰富，顾客们已经开始有些无所适从了。消费者生活方式的改变使得购物在生活中变得越来越重要；但同时，他们厌恶无休止的寻找，因为疲劳感会降低购物的乐趣。

　　基于此种情况，ZARA决定为顾客提供便利：在ZARA，也就是说同一个地方，可以找到所有顾客期望的"流行的"服装。毫无疑问，在大商场我们几乎可以买到想要的所有商品，但为了凑齐一身中意的服装，我们可能要往来穿梭于各个店铺和柜台，而ZARA几乎集合了所有其他店铺内流行的服装，省却了顾客的奔波之苦。

　　ZARA以其"适中的价格定位和高品质的产品"，被定义为"McFashion"，即像麦当劳一样大众化的时尚品牌。为了获得源源不断的时尚灵感，ZARA在世界很多大城市都安排有"Cool Hunter"("酷猎手")，专门捕捉当下最流行的时尚元素，加上经过精心设计摆放的店内布局，使得顾客无论什么时候进入ZARA专卖店，都有焕然一新的感觉。

　　3.诠释而不是原创流行

　　ZARA的开发模式基本是模仿(或抄袭)，而不是一般服装企业所强调的原创性设计或开发。ZARA认为经营服装不一定要自己来创新设计，不要"重新发明一个轮子"，可以通过直接整合市场上已有的众多资源，实现更准确地搜集时尚信息、更快速地开发出相应产品、节省产品导入时间、形成更多产品组合、大大降低产品开发风险。

　　所以ZARA设计师的主要任务不是创造产品，而是在艺术指导、决策层的指导下重新组合现有产品，诠释而不是原创流行。在ZARA公司总部，时装设计师随时与遍布全球的商店负责人保持联系，以便及时获悉新的流行线索。此外，他们还经常出差，到各地倾听顾客的声音。这些设计师大量翻阅时尚杂志，参加时装展示会和交易会，出入咖啡馆、餐厅和酒吧，有时甚至从音乐节目中捕捉时尚灵感。

　　ZARA公司还经常不失时机地利用顶级服装大师的作品创意，悄无声息地把T型台上的新款时装变成价格低廉的时髦装束。因此，ZARA的顾客覆盖面很广，从辛迪·克劳馥、切尔西·克林顿一直到普通的清洁女工都愿意前往购买，这恰当地体现了ZARA获得成功的一个重要理念-- "让时尚民主化"。虽然遭到某些品牌的质疑，但这并不妨碍它成为欧洲上班族女性的首选品牌。

　　2.1.2 快速：时尚需要提速

　　ZARA近几年来经营成功，可归纳为四个因素：拥有庞大的设计师群；公司本身拥有22家成衣厂，从新款策划到生产出厂，最快可在一周内完成；ZARA的送货速度快；采取多款少量的经营方式，每隔两周其服装店内所有商品一定要全部换新。时尚需要提速，ZARA的快速打造了新的时尚。

　　1.时尚因速度而改变

　　ZARA凭借独特的商业模式，加快了时尚消费与淘汰的速度，打破了时尚流行定律，创造了流行没有淡旺季，突破传统品牌的区域优势与运作规律，始终保持了旺盛的销售态势。ZARA模式的优点如图2-2所示。

　　世界时尚领域的惯例是一年流行春夏和秋冬两季，品牌的订货、招商、加盟等全部经营活动及广告宣传都是按照这一节拍进行的。因而，在常规经营中，就会存在淡季和旺季，品牌的销售会受此影响而出现较大起伏。全球许多时尚品牌面对每年销售淡季都显得手足无措。而ZARA却另辟蹊径，凭借速度优势，不仅增加了销量，库存也大为降低。2001年，Inditex成品库存是收入的7%，而在管理非常好的H&M数字是13%。

图2-2  ZARA模式的优点

　　2.时尚需要快速打造

　　ZARA新产品的设计灵感来源于其灵活高效的信息收集和快速的销售情况反馈机制。收集到的信息被详细地分析处理，并几乎在同一时间被转化成新的产品系列。新产品的推出对于ZARA来说是生命所系。设计师每年要开发12 000个款型，归为小系列后，每周两次向一千多个销售网点供货。每件衣服都有电子标签，以便产品实现自动包装和自动配送至822家欧洲专卖店和200多家在美国、日本和中东设立的专卖店。

　　在物流配送方面，ZARA在法国、德国、意大利、西班牙等欧盟国家以卡车运送为主，平均48小时即可运达门店，在这些地区的销售占总销售量的70%。剩下30%的销售量，则以空运的方式送到日本、美国、东欧等较远的国家和地区。

　　为了让消费者赶上最新流行的脚步，ZARA各连锁店每周一定会有新品上市，商品上下架的替换率非常高。而且各店陈列的每件商品通常只有几件库存，每隔两周其服装店内所有商品一定要全部换新。

　　ZARA目前在西班牙有22家自己的生产工厂，可以灵活掌控生产速度。设计师完成服饰设计之后，便将设计资料规格传到工厂正式生产，世界各地连锁店的订单经合理评估后也传到工厂，通过这种方式将库存量降到最低。目前库存量在15%～20%之间，比其他服饰连锁业者的40%低很多。

　　2.1.3 时尚：永远喝时尚的"头啖汤"

　　ZARA认为经营服装根本没有必要寻求创新设计，因为几乎所有的时装公司每年都会公布不计其数的新款服装。

　　那么在每季公布的众多款型中，如何选择又选择什么呢？这是艺术总监和他领导的团队的重点工作。每时每刻，信息都会从销售网点和目标顾客群常去的活动场所传向总部，这些信息使得产品能准确定位于顾客。

　　1. "超前预测"顾客们的需求

　　ZARA是名副其实的"抄版大王"，它采取了快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的竞争策略。通过这样的策略部署，全球任何一个地方最时尚的时装款式一出来，ZARA都可以在5天内生产出产品，推向市场，并且可以在竞争对手推出同样款式的5天内，把所有的同类产品全部下架。

　　ZARA通过更新、不停地更新来满足目标顾客群对新奇的无止境的需求。经过多年的实践，在这种模式下，ZARA实现了对顾客需求的"超前预测"，跟"原版"同步上市。

　　2.左手设计，右手市场

　　ZARA在香港先后设立了InditexAsia、VastgoetAsia和ZARAAsia三家公司，来采购产品和收集时装潮流情报，特别是了解年轻时髦消费者的需要。

　　据了解，采购虽非Inditex在港业务的主要工作，但亦十分重要。该集团以香港为根据地，集中向亚洲各地采购布料和服装。这些产品的设计可能来自日本、韩国、马来西亚、印尼，但多数都在中国内地制造。

　　这三家香港公司同时肩负着搜集潮流趋势的责任。Inditex在全球各地的职员每天都会报告不同市场的潮流资讯，驻于西班牙的设计师随即监视有关资料和每日销售情况，以便调整现有设计、创制新系列。H&M、TommyHilfiger和GAP等服装品牌以高风险、高回报为经营之道，每季投资生产既定风格的时装，缺乏内部自行生产优势。Inditex的策略与它们大相径庭，以顺应潮流、迅速改变产品方向为制胜之道。