正文

竭尽所能稳住美国在线

赢家 作者:程书博


我们知道,能够战胜竞争对手对每个人来说都是个很大的挑战,而当竞争对手的实力远远胜过自己时,形势的危险程度就更严重了。

如何处理实力悬殊的竞争呢?梅格?惠特曼认为,如果你必须与竞争对手交锋,那么最好先稳住竞争对手。想清楚自己想从竞争对手那里得到什么,决定要稳住什么———当然,要远早于竞争对手想到如何对付你。这或许是自己不被竞争对手过早打败的惟一妙策。

稳住竞争对手除了能拖延时间,伺机壮大企业自身的实力之外,还可以帮助企业实现多个目标。一般情况下,越早稳住竞争对手,企业就越有可能在竞争中抢占先机,甚至可以做到不必交锋就可以击败竞争对手。另外,企业也能限制现存竞争对手或潜在竞争对手的回旋余地,并从其所付出的代价中获益。这两点都能削弱竞争对手的攻击能力。微软公司稳住了苹果公司而与之合作的案例就很典型。20世纪80年代中期,微软通过合作的形式成为苹果公司最重要的软件供应商,在讨价还价的过程中占据了很大的主动权。

稳住竞争对手的方式多种多样,如果一个企业想避免未来发生商战,它可以利用自身的优势与竞争对手结成合作伙伴、组建合资企业或进行股权交易;如果一个企业想限制竞争对手的选择,削弱竞争对手谋求发展的动机,它可以向竞争对手提供产品或服务。

目前,企业管理界流行“竞合管理”,竞争和合作同时存在。然而,必须牢记的是,这种竞争技巧的真正目的不是为了达到各方共赢,而是为了在防御竞争对手的基础上不断巩固自身的优势地位。 

eBay在最初就是应用稳住竞争对手的策略,从而使自己受益无穷,大大降低了互联网巨头美国在线对它的攻击危险。在C2C(消费者对消费者)拍卖刚兴起时,美国在线不仅是“眼球”和流量的领先者,它还比一般的门户网站有着更深、更好、更广泛的客户关系,它知道如何运用社区创造价值,它很善于创造目标区域的浏览量,而那个时候,eBay网站的网上社区还正在努力建设和完善当中。梅格?惠特曼认为,美国在线的这些动作对eBay而言都是极大的威胁。“如果美国在线也做了拍卖业务,我们就很难出头。”她说。

为了避免出现这种不利的情况,eBay从一开始就与美国在线保持着密切的联系。1997年秋到1999年春,eBay的高级管理者们与美国在线进行了3项成功的交易,每一次eBay都将这个潜在对手抓得更紧。eBay在每轮谈判中始终坚持一个目标:在美国在线的眼皮底下增加营业收入,并最终将美国在线逐出拍卖市场。

在第一轮谈判中,美国在线既有可能为eBay带来巨大的发展机遇,也有可能重创eBay。“如果美国在线出尔反尔,我们会有很大的麻烦。”负责这次谈判的eBay市场副总监韦斯利承认。因此,除了利用美国在线扩展eBay外,eBay当然希望能不再依赖美国在线的帮助,或者说阻止来自它的竞争。

然而,eBay当时只有75万美元的经费。“对美国在线而言,75万美元仅仅是一次广告费,”韦斯利后来回忆道,“而从我们的角度来说,75万美元是个很大的数目———相当于我们预算的一半。当时人们都质疑我是否疯了。”作为回报,eBay在美国在线的网站上做了12个月的链接,美国在线授权eBay为两个小地区的个人拍卖业务独家提供商,期限是90天。尽管如此,eBay还是赢得了首次交易。

为了乘胜追击,1998年3月,梅格?惠特曼加盟之后,eBay又与美国在线进行了一次谈判。这次谈判,eBay希望能得到在美国在线控制范围内的更大区域的更多独家代理权。这次谈判历时6个月才终于成功:eBay在接下来的3年之内向美国在线支付1200万美元,美国在线将eBay加入其网站关键词列表中,允许美国在线的注册客户键入“eBay”就能直接进入eBay网站。另外,eBay还获得了为期1年的更多业务的独家代理权。即使这样,eBay的独家代理权仍不稳固,因为在这次谈判中,eBay提出的“无竞争条款”遭到了美国在线的拒绝,这在某种程度上是个危险的预兆,说明美国在线自身可能也在考虑进入拍卖领域。尽管有此挫折,梅格?惠特曼仍然乐观地说:“即使美国在线进入这一领域,至少也需要6~8个月,而我们已经领先了6~8个月。”

通过两次谈判和交易,eBay终于暂时稳住了这个最大的竞争对手,而使双方的关系最终巩固下来的是第三次谈判。1999年3月底,eBay和美国在线再次签约:此后4年,eBay向美国在线支付7500万美元,以eBay@AOL这一联合品牌的名义,成为美国在线全球客户的个人拍卖业务独家提供商,并且可以出售广告。另外,美国在线同意2年之内不进入在线拍卖市场。通过这次的交易,美国在线得到了98%的保证金,而eBay则最大程度地确保了美国在线只能处于在线拍卖业务的边缘。

在雅虎和亚马逊的拍卖业务纷纷陷入泥潭时,美国在线的承诺让eBay不再把美国在线视为最具威胁性的潜在竞争对手。这样,eBay才有机会更快地发展壮大。


上一章目录下一章

Copyright © 读书网 www.dushu.com 2005-2020, All Rights Reserved.
鄂ICP备15019699号 鄂公网安备 42010302001612号