正文

用相反策略挥师英国

赢家 作者:程书博


在德国顺利建立网站之后,梅格?惠特曼发现建立一个符合eBay的全球规划但实行本土化经营的模式其实并不复杂。由于客户使用当地的语言自行确定交易价格,eBay的国外网站迅速本土化。当eBay在亚洲扩展时,它通常使用的办法是购买梅格?惠特曼所说的“小eBay”,先帮助这些当地模仿者开辟市场,然后再对其进行升级改造。这样的方式简便易行,被梅格?惠特曼和eBay的管理层所青睐。

然而,2000年在英国,eBay却又一反常态地采取了一种截然不同的方式。这回eBay没有进行复制,也没有购买一个已经存在的网站,而是决定建立自己的网站。这里的员工全部由英国人组成,办公地点位于伦敦郊区一个不太起眼的地方,梅格?惠特曼说这更能体现“eBay精神”。在eBay英国的网站上,有一系列英国人感兴趣的商品分类,例如皇家纪念品和英式橄榄球等,单词拼写也是英国式的,而且还有英国特色的信息公告板,整个网站具有十足的英国味道。

eBay英国同时也必须消除文化差异,当网站向客户发电子邮件对他们的问题进行eBay式的标准答复时,那些英国客户总会抱怨说这些充满了感叹号的电子邮件是不诚恳的。原来,这些标准答复也是由eBay总部的管理者统一撰写的。这样,eBay英国的员工必须以一种典型的英国式的矜持撰写新的标准答复版本。另外,eBay英国网站上的信息公告板没有按照美国的方式建立社区。事实上,英国客户不喜欢像美国客户那样与陌生人闲聊,说一些无关痛痒的闲言碎语。

同时,eBay英国还遇到了一个eBay总部所没有遇到的严重法律障碍———英国没有宪法修正案,而且英国的诽谤法要比美国严格得多。eBay发现如果英国客户得到了负面反馈,包括一些言辞激烈的话语,他们通常会不遗余力地给eBay总部打电话,并且威胁说要起诉发表这些帖子的作者和eBay。这种情况在美国客户看来是小事一桩,不值得大惊小怪。但是,在英国就不同了,那些收到反馈评语说eBay英国向买主索要了过高邮费的卖主会毫不犹豫地给eBay总部打电话说,他们正在联系律师。这种事情在英国非常普遍,没有办法,eBay英国只好制定了一种由客户填写的规范化表格。如果他们认为自己被反馈评语诽谤的话,他们就要填写这些表格。当表格填完并由律师签字后,eBay英国就会调查那些冒犯性的反馈评语的作者。

就这样,eBay英国花了一段时间才站稳了脚跟。由于当时英国网络冲浪者还必须按分钟向电信公司支付费用,互联网在英国的应用率明显落后于美国,所以eBay刚刚进入英国市场时利润还不算丰厚,规模只有英国最大的网络公司QXL的1/8,但只经过1年多的努力,它的交易额就已经是对手的两倍了。

尽管存在文化差异和个性差异,到2000年第一季度,eBay却已经将两家欧洲最大的网络公司(英国的QXL和德国的Ricardo.de)远远地甩在了身后,其交易额达到8700万美元。就这样,eBay最终完成了在英国的扩张。

这一行动结束之后,eBay立即挥师“南下”,通过与PBL在线公司建立合资企业的方式迅速打入澳大利亚市场。

这些战略行动不仅使eBay在海外市场上取得了一定的控制地位,而且丝毫没有影响它在美国本土市场上的赢利。

此后,eBay进军国际市场的努力更显得咄咄逼人,2000年它一共在4个国家开通了当地网站,与日本NEC公司的合资谈判也取得了良好的开端。


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