从建材家居营销专有名词洞悉行业独特的营销方法

自2000年我第一次接触建材家居营销，到现在正好10年时间。在这10年中，我们接触过数十个建材家居品牌，提供深度营销咨询服务的有十几家，其中大多数品牌都位列其所在行业的前3名。其间，我还结识了许多建材家居企业的营销人员和建材家居的代理商朋友，如今我们已经成为建材家居领域的行内人。

在服务建材家居企业的同时，我们还与企业一起创造了很多用来概括某种建材家居营销行为的专有名词。当时叫出来某些名词只是为了更加方便地理解某种营销方法和行为，而如今这些名词却在这个领域叫开了、叫响了，成了这个领域的专有名词。例如，代理商公司化运营、单店营业能力提升、导购接触成交率、360°贴心服务等。

鉴于一些专有名词的专业性和复杂性，我想有必要让读者在正式阅读本书之前对建材家居的名词有个大致的了解，以便更好地阅读和使用本书。

产业链垂直一体化。它是指企业从产业链角度出发，在原材料供应、研发、生产制造、渠道建设、终端、客户的会员制管理等环节，实施全产业链打通的战略行为。

消费者三级体验。一个采购建材家居产品的客户一般会在售前、售中、售后三个环节体验产品、品牌和服务。售前体验包括厂家的小区推广、网络宣传、设计师推广、大型品牌联合团购会等；售中体验包括终端体验、导购体验；售后体验包括安装体验和服务体验等。每个建材家居企业都需要在这三个体验环节上下工夫，才能最终获得消费者的订单。

代理商公司化运营。它是指代理商转变个体经营的模式，构建完整的组织和人才体系，将私人个体的经营转化为规范的企业行为，按照品牌性企业分公司运作模式运作市场，以适应激烈的市场竞争，为消费者提供更加完备的服务（中国过去及现阶段仍旧存在大量个体户经营的现实，建材家居领域的代理商公司化运营仍旧是未来非常重要的课题）。

单店营业能力提升。它是指以离消费者最近的体验场所——品牌专卖店的销量提升为目标，实施一系列营销方法的改进与提升销售额的行为，主要包括单店硬件提升、软件提升和管理提升三大内容。

衡量单店营业能力的财务指标可以采用两类算法：一是对不同店面的费销比进行比较，可采用月度或者季度费销比，月度费销比即每个月的销售额除以店面租金及导购人员开支之和；二是单店不同历史时期的同比，一般采用月度销售额除以单店面积的方法。上述财务数字可以明确地让店面经营者了解店面销售能力和销售变化。本指标为容纳管理咨询公司（以下简称容纳咨询）提出，仅供经销商经营参考。

自序建材家居后终端时代。建材家居的终端主要是指品牌专卖店，但在当前市场竞争阶段，有相当多的消费者在未到达专卖店时就作出了购买决策，例如消费者在参加网络团购或者小区推广时签单。因此，容纳咨询认为随着网络、设计师、小区、品牌联合签售、团购促销等新型营销推广手段和载体的出现，必须扩大终端含义的外延，即将最终与消费者接触的所有载体都归类为品牌的终端。这就包括了设计师、展会、小区、网络、团购等。因此，对于当前的营销阶段，容纳咨询将其定位为后终端时代。

明星导购员评选。一种建立导购员企业品牌忠诚度、提高销售积极性、提升销售及专业服务能力的营销专项活动，通过对产品知识、销售知识、服务知识的学习并进行书面问卷答题、现场提问及实践演练等模式评选优秀导购员，最后对其给予激励。该营销方法被各大建材家居企业广泛使用，对市场一线导购队伍综合能力的提升和销售额的提升帮助较大。

导购接触成交率（或进店接触成交率）。月度成交消费者数量除以月度接触的消费者数量，一般这种比例超过20%就已经非常优秀。该指标可以用来衡量导购员对目标消费者的销售能力。

小区推广16步。容纳咨询结合过去小区推广的经验，总结出小区推广的16个步骤，包括建立小区专职队伍、建立楼盘档案、楼盘分类、评估与确定进驻方式、小区物业公关、进驻前准备、正式进驻、小区接待介绍、扫楼推广、接受预定、旗舰店、家装课堂、团购、小区回访、制造口碑传播、会员制管理。

网络营销。包括网络的推广、建立独立网站、参加建材家居专业网站组织的网络团购等多种行为的网络营销模式。

会员制管理和营销。针对成交客户进行系统的会员制管理，采用良好的售后服务、客情维护、品牌传播、积分管理等模式促进品牌的口碑传播，通过老客户带来新客户。

360°贴心服务。它是指从售前到售中，再到售后，对客户提供全方位的服务。售前服务有装修指导、设计咨询，售中服务有职业导购服务，售后服务有安装服务、回访服务、问题解决服务等。

上述专有名词在今后仍将继续更新，上述名词仅供经营者参考。

在过去10年的建材家居营销咨询服务工作中，我们感受到：建材家居行业有它自己的营销规律，需要独特的营销方法，而我们一直想要把自己总结的方法公开出版，和所有行内人分享。所有的知识和方法论都应该来自于实践，再回到实践，并且在未来的实践中得到升级和改进。

可以说，本书是我和喻祥老师以及我的团队近10年来孜孜以求、不断总结建材家居行业营销规律而共同得出的精华，也是我们在建材家居领域营销咨询的原创产品，其中很多名词都是我们在作业项目中提出并经过总结的。

我们希望本书能带给行业一种新的风气，那就是大家共同毫无保留地将行业智慧贡献出来，推动整个行业的健康发展。我们也试图用一种更加通俗易懂的方式来讲述关于建材家居营销的基本规律，这也是本书的初衷。

是为序！

蒋云飞

2010年8月18日于上海