第一节后终端时代的推广手段及效益分析图

八年前，我们只要具备了有竞争力的产品和有优势的终端，便打下了建材家居领域迅速发力的基础优势，最多再通过一两个推广和促销手段即可实现迅速起量。那时候，建材家居领域经营者的日子过得是何其轻松，手里只要拿有好品牌、好产品，再加上终端门店的位置和终端店面形象及服务做得好一点，客户就会源源不断地涌进来。

随着中国房地产市场的繁荣，建材家居市场的竞争参与者也越来越多。如今，仅仅停留于产品和终端已经远远不够，再好的产品也需要告诉消费者，再有优势的终端建设亦需要不断地维护和建设。“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返，全面营销推广的时代已经来临。几年前，一个简单宣传或推广动作，可以让你在短时期内迅速发力，获得许多客户的青睐；几年后，在建材家居行业竞争越来越激烈的今天，各种广告铺天盖地，各类推广手段也已经被厂商运用得几乎泛滥，要想赢得客户的选择已显得越来越艰难；那么，在如此激烈的市场竞争中，哪些推广手段的组合才是最有效且又能产生良好效益的呢？这已经成为摆在厂商面前的一个重要课题。

近年来，我们已经进入了后终端时代，消费者的消费模式发生了巨大变化。以往，消费者购买建材家居产品的流程是：逛建材市场，选择产品和品牌，谈判并最终签单；如今，随着建材家居企业营销阵地的前移和消费者接触信息渠道的多元化，消费者在终端门店之前可能接触到的信息推广渠道有：设计师介绍、小区推广、网络查询等。在这样的情况下，企业和经销商应该意识到，接触消费者最近的就是终端，我们的终端已经不仅仅是店面的概念。在这样的环境下，多元化推广手段的综合采用就成为企业销售制胜的必要手段。

从企业效益的角度来看，我们把推广分为品牌型推广和销售型推广两大类。顾名思义，品牌型推广是以品牌及产品形象宣传和消费者提醒为主的推广活动，此类推广活动往往借助线上媒体来得以实现，以快速和受众面广而著称，但同时亦伴随着高投入和目标受众针对性偏弱的缺点；而销售型推广则是以产品销售或促销信息告知为主导而进行的推广活动，此类推广活动通过各类线下推广活动组合来实现，以投入小和目标受众针对性强而受到各企业青睐，但同时亦存在受众面小的问题。我们把常用的各类品牌型推广和销售型推广手段分别进行效益分析对比，来进一步明确哪些推广手段是企业营销活动中需要重视的。如图41和图42所示。

由上述推广效益对比可见，品牌型推广通常投入高、效益回报慢，且难以衡量；而销售型推广则投入低、效益回报快，且看得见容易衡量。由此可见，销售型推广则是建材家居企业应当重视和组合应用的推广手段类型。

在上述的图例中，小区推广、网络团购、口碑传播、售点广告、设计师俱乐部等投入产出比较高的手段应该得到厂家的重视。

企业和区域经销商可以结合上述工具对自己的推广模式进行分析，从而选出最佳的效益组合推广手段。

销售型推广，是企业营销活动中实现销售达成的最后临门一脚，是消费者获取品牌信息、产品信息、销售信息和促销信息的重要方式，是销售达成的火力支援，是获取消费者青睐的有力武器。终端销售的成败受推广所控，销售型推广组合的应用情况是终端销售战役成败的关键。掌握有效的销售型推广组合，必将带来市场一线的销售大捷。

第二节建立消费者三级体验模式

在上一章中，我们讲了终端体验式营销。事实上，体验贯穿于消费者购买行为的整个过程，即售前体验、售中体验、售后体验，简称为消费者三级体验模式。而销售型推广亦在消费者三级体验模式中应用得十分广泛。

消费者要购买建材家居类的产品，一般都要经历一个理性的过程，在这个过程中，如果那些品牌走在前列，在所有的体验中都让客户感受到了其企业品牌的价值和服务价值，那么消费者成交的概率就会大大提高；相反，如果企业在三级体验中接触消费者的环节越少，那么成交的概率就越低。

例如：如果你的经销商在市场区域不做小区推广和网络推广，而你的竞争对手做了，那么有可能消费者根本没到你的终端店就已经和别人签约了，这就叫决战在终端门店之外。

三级体验告诉我们，经销商的坐商思想只会把自己的生意越做越小，必须要建立系统化的接触消费者的渠道，才能在竞争中取胜。消费者是争取来的，不是他自己撞上来的。

消费者三级体验模式是一种给顾客至高服务的销售形式，其本身所包含的内容很多。并不是一些企业理解的那样，只要加上“体验”二字，就能给客户带来体验的感觉，给客户产生难忘的消费经历，让客户感受到产品实际的价值。

企业和区域经销商只要实实在在去做，就会获得收益。

一般而言，售前体验是为了扩大消费者对产品及品牌的认知度，售中体验往往能提升接触成交率，而售后体验则能够形成良好的口碑传播。

那么售前体验、售中体验、售后体验包括哪些具体内容或是活动呢？如表41所示。

表41售前体验、售中体验、售后体验

体验模式内容售前体验售中体验售后体验手段小区推广、网络推广、区域竞争性促销以品质体验为核心的消费者购买过程体验打造安装服务、回访计划主要工作“二级标准化网络推广”模块设计及实施总部网络品牌性推广计划及实施区域市场网络推广模块设计及实施区域市场网络促销模式设计及实施小区推广“零利润”样板房征集模块设计及实施日常性小区推广实施模块设计竞争性促销模块设计及实施总部统一促销活动实施执行规划区域市场广告传播计划制定及实施终端形象体验产品品质体验硬终端体验（完善性：工艺体验、供应商体验、花样体验、关键性卖点体验）软终端体验（完善性：通俗化导购术语、统一终端店员形象）终端管理（标准化终端维护要则）现场演示体验：转数演示板营销工具：花色口袋手册、品质说明书“六级贴心”安装服务模式“两级温馨”回访模式免费修补服务快速预约服务品质安装服务保姆清洁服务保养培训服务最低损耗服务总部回访模式经销商回访模式

由此表可见，上述所讲的一系列销售型推广手段均是为了满足消费者的售前体验。只有满足了消费者的售前体验，才有接下来的售中体验和售后体验。

如今，销售型推广手段几乎成为所有企业的基本推广应用手段。然而在市场竞争日益残酷的今天，随着企业营销费用的不断上升、推广手段效果日益下滑，企业如何开展有效的销售型推广及组合应用，才能真正提高推广效益呢？推广手段不在多，在精在有机组合。企业只要将行之有效的推广手段运用到极致，便能够在市场竞争中获得脱颖而出的优势。如若能将销售型推广进行有机组合，则更能提升推广效力，建立起对手难以超越的创新推广机制。

本章重点针对小区推广、小区团购、样板房征集、家装沙龙推广、促销推广、网络推广、网络团购、设计师俱乐部推广、展会推广和淡季促销推广10大常用销售型推广手段为您详细介绍如何有效运用销售型推广手段，如图43所示。

图43推广板块

第三节小区推广的实效方法

哪里有需求哪里就会有激烈的市场竞争，真正的营销高手能够赶在竞争对手的前面第一时间把产品送到顾客手中，并能够获得顾客的满意和口碑传播。同时，随着营销渠道由多样化向专业化的发展，围绕消费者的渠道细分也越来越明显。把产品铺到消费者的面前，成了各大企业一个竞争的起点。于是小区推广迅速出现在各建材家居企业的战略规划上。

所谓小区推广，简单地讲，就是针对新建商住楼盘的一系列策划、宣传、促销活动。一切有利于吸引小区业主注意力、提升品牌形象、达成消费者购买行为的方式、方法均可以纳入小区推广的范畴。

常言道：“行一百，半九十”。当我们不断优化渠道和终端策略时，整个价值链条的环节就差最后一步，那就是系统有效地出货，而小区推广是达到这个效果的有效手段之一。

小区距离我们的目标客户群最近，社区活动实现了企业与广大消费者面对面的沟通，可以更多、更早地创造企业与消费者直接接触的机会。现在是“快鱼吃慢鱼”的营销时代，谁能最先抢到消费者的心智，谁就能更多地赢取市场份额。

小区推广作为渠道延伸的一种形式，它和专卖店、专业市场、商超商场等卖场一样承载着重要的销售职能。在专卖店分布不广泛的情况下，小区推广无疑可以让顾客更方便、更深入地了解产品，从而促进意向客户的直接购买。

从长远来讲，小区推广还可以简化中间环节，降低中间费用，将实惠实实在在留给消费者，不失为建材家居行业品牌经营长远思考的一个方向。

然而，小区推广往往会被形而上地理解为小区广告的发布，仅成为产品促销前推广手段的辅助形式，是一种随机性的“战时行为”。随着“战争”的结束，小区推广也随之退出舞台，门店继续演绎“独角戏”。

这种对小区推广的理解与定位是非常片面的。小区推广应该是为门店日常销售服务的，但同时又是脱离门店可以独立出来的一种运营方式和竞争模式。小区推广既可以作为促销辅助的“战时行为”，又是一种日常性的推广行为；既包含单个广告信息的发布（比如喷绘广告或者单页宣传），又包含小区团购、小区家装课堂等销售性、理念疏导性行为；既可以是一个人扫楼式的单兵作战，又可以是大兵团的整合作战。

小区推广应该是以小区为阵地的有助于为门店集聚“客源”的所有的营销方式的组合。这就涉及如何实施、何时实施、由谁实施等具体的问题。笔者将结合这几个大的问题对小区推广的要领作逐一解析。

任何一件事情要想健康稳定地运行，首先要有一个科学的规划。这种规划包括关于流程、关于核心内容的规划等，而在众多的规划中，流程的规划是最关键的。从流程上着手，将执行目标工作的环节完全分解，可以规避对于重要环节的遗漏。小区推广也是一样，制定科学的推广流程，运作起来才会更轻松、更高效。

一、小区推广操作指导方案

小区推广操作指导方案主要包括五个部分，如图44所示。

图44小区推广操作指导方案1. 小区调研

“没有调查，就没有发言权”，小区调研是小区推广成败的关键一步，不可马虎，也不可轻视。

一个成功的小区推广如果没有辛苦的前期调研，就盲目筹划开展，那么其实施阶段必定漏洞百出，问题多多，最后使企业追悔莫及。很多营销人员有这样的体会：派人出去“搞调研”，而不是实实在在的“拜访”，导致小区推广没做好，甚至是投入大量的资源，最后血本无归，此时才后悔不已：“唉，当初调查没做好！”

孙子兵法说，知己知彼，百战不殆。要想做好小区推广，如果不了解“敌情”，不了解市场当地的环境，那么不知道应该采取什么样的应对措施……恐怕是无稽之谈。

显然，只有对目标小区进行信息收集，了解小区的实际情况，才能为小区推广提供决策依据，成功打响社区营销战。

小区调研的工作重点主要有以下四点：

（1）将小区进行片区划分，不留死角，分工明确。

（2）推广专员进行市场走访，取得第一手资料。

（3）将所得信息填写调研表。

（4）小区调研总汇分析，判断小区推广的必要性和顺序。

2. 计划拟订

对于任何一次战斗来说，作战计划都是至关重要的，任何一个小区推广，其实施计划也是同样重要的。俗话说，闲时无计划，忙时多费力。制订一份详细的小区推广策划案能够帮助企业轻松地落实小区推广的目标，使小区推广成功了一半。

计划不是万能的，但没有计划是万万不能的。尽管计划并不能保证小区推广的成功，但是如果没有计划，那么小区推广一定会存在问题。

拟订小区推广计划的关键主要有如下三点：

（1）小区分类，将小区资料进行分类盘整。

（2）拟订推广方案，拟订具有针对性的小区推广方案。

（3）按照季度制订小区推广计划汇总表。

3. 实操筹备

小区推广计划拟订后，便要进入实施阶段，但在实施前，一定要做好实操筹备，包括广告、物料、人力和谈判接洽等筹备工作。具体内容如下：

（1）楼盘洽谈及确认，选定楼盘了解实际情况，与物业洽谈。

（2）签署协议，与物业签署活动协议书。

（3）事先培训，进行统一说辞、推广流程及注意事项等方面的培训。

4. 实施

俗话说：“只有付诸行动，才能获得想要的成功。”这句话同样适用于小区推广，因为只有付诸行动去实施，才能使小区推广计划具有现实意义。

小区推广实施的关键点主要有如下七点：

（1）小区广告及礼品传播。

（2）买赠或者让利促销。

（3）人员一对一沟通。

（4）展位宣传。

（5）路演。

（6）小区团购。

（7）样板房征集。

5. 评估与总结

人类总是在不断地总结经验，有所发现、有所发明、有所创造、有所前进。同样，小区推广评估与总结也十分重要，其目的是总结成功的方法，同时也反省不足的地方，以使下一次的小区推广更加成功。

小区推广评估与总结的关键点如下：

（1）对小区推广进行总结评估，填写活动效果评估表。

（2）对意向客户进行跟踪回访，促进购买。