雪崩下的死亡之吻

雪崩下的死亡之吻

以前，我认为市场商人的最终目标，应该是通过改良产品和加强人际关系来削减广告。如果真是这样的话，消费者将会是多么地幸运。然而，媒体公司是以广告谋生的，因此，它们只会祈祷这样的事情永远都不要发生。

媒体公司的祈祷者们将会得到答案。我们将永远离不开广告和广告代理商，因为所有的企业永远都无法到达制造完美产品的天堂――这些完美的产品人人喜爱，人人购买。市场上的商人们仍将需要介绍新产品并用高档品牌的假象对商品进行包装。

从某种意义上讲，Google对广告业的改变，比我在本书中提到的任何行业都要多。Google自己身处广告业之中，对广告经济产生了革命性的影响，使市场商人能够为广告的效果而不是为地点、时间和眼球付账。它为目标化广告发明了很多新手段，并使它们发挥出新的效力。它开放了巨大的空间去投放广告，终结了媒体资源的稀缺局面。它吸引了无数的新广告客户。它不仅在付费搜索广告领域居于支配地位，而且如今在条幅展示广告领域也占据了优势地位，它还开始在印刷业和广播业销售广告。

然而，面对Google为广告经济所带来的天翻地覆的变化，广告代理商们基本上没有什么变化。这是因为代理商们仍然控制着金钱，而且没有人愿意和那些手持信用卡的家伙们厮混在一起。但是他们的Google免疫力就要结束了。

里沙德?特柏科沃拉（Rishad Tobaccowala）是阳狮媒体集团（Publicis Groupe Media）的首席创新官（Chief Innovation Officer），他在阳狮集团旗下成立了德诺（Denuo）资讯公司，拥有智囊团和实验室，致力于创建下一代广告代理机构。当被问到在这项工作中Google教会了他什么的时候，他列举了下列五项内容。

第一，聚焦天才。“Google给人的感觉是它昨天才被创建出来，但实际上这个公司已有十多岁了。”他说，“美国在线服务公司（AOL）是祖父级的。”代理商们往往被想象得新潮、年轻，但是特柏科沃拉说，由于在经理与客户之间已形成多年“死亡之握”（death grip）的关系，他们的行为很传统，“Google会拥有经营这块地盘的能力，而不是占有”。

Google将带来什么？

What Would Google Do 第十二章广告

第二，创新。“在服务性行业，”特柏科沃拉说，“你采取了为公众工作的形式，如果你真的想改变，那你就需要有培养客户的新方式。”Google这样做了，其方式是在传统的大公司前面重新创建一个服务于“长尾”广告客户的市场。“不考虑广告的人，就没有广告代理。”他们没有制定规则，所以只能按Google的游戏规则行事。

第三，数据。广告客户们对数据的热爱几乎赶上了Google，他们认为数据能告诉他们到哪里去花钱，能告诉他们得到了多少的投资回报。几十年间，广告客户们接受的一直是数量可疑的杂志读者（假定每个所谓的陈旧副本都分送给了各大集团）和广播听众（的确，他们不能相信尼尔森的收视率统计）。随后，历史上最易定量分析的媒体诞生了：互联网。在那里，广告客户们可以获得比以往任何时候都要多的客户信息。

第四，另辟蹊径，通过间接途径来赚钱。“Google和苹果公司一样，都以免费服务的方式放弃了业务中的关键部分，然后通过其他途径赚钱。”大多数公司经常自以为是地认为他们做的任何事情都有价值，都需要去抓住、收费、变现、保持、限制和保护。与此不同的是，真正的价值可能来自间接途径――旁门（但不左道）。