第3章 为什么创业会失败

人们在初次创业时总会得到这样那样的忠告，其中有那么多错误的建议，以至于我有时都想不通他们的企业是怎么存活下来的。比如，你总能听到别人说，要想创业成功，就得有与众不同的产品或服务，事实上几乎没有人能做到这一点。或者有人告诉你，选择一个竞争不那么激烈的行业去做，最好有一个属于你自己的市场。我的建议则恰恰相反。我从来不愿意做第一个吃螃蟹的人，我喜欢有大批的竞争对手。是的，我也想与众不同，但是在一个行业中赚到钱的人越多，我加入这个行业时的感觉就越好。我评估新业务时遵循三条简单的准则，我想这三条准则对于80%的初次创业者来说，都是管用的。

第一条，要有一个被市场检验了100多年的理念。当然可能不需要100年那么长，重点在于这应该是一个久经考验的、能在市场中立足的理念，一个能被人们理解和接受的理念。而不是什么革新思路。为什么？因为只有通过市场锤炼出来的理念，才是最珍贵和最有价值的。

20世纪80年代早期，我在亚特兰大推广投递业务时遇到了重重困难。我们向客户邮寄传单、到客户办公室递送广告，开展了一系列公关推广活动。想让人了解我们的投递业务并非什么全新的技术。但在当时，亚特兰大的公司是怎样处理寄送业务的呢？他们让秘书坐出租车去送包裹。秘书们不喜欢我们的服务-她们更喜欢离开办公室外出办事-公司却并不了解她们的这一癖好。我们做出了种种努力想把秘书的这部分工作争取过来，但我要告诉你的是，我们付出了高昂的代价，遭到了惨痛的打击。相比之下，我更愿意加入到竞争更激烈的市场，和几百家竞争对手齐头并进。

当然，要想在竞争中浮出水面，你还是得有自己的特色。这就要提到第二条准则了：进入老化的市场。我的意思不是叫你进入“过时的”的市场，而是进入到大多数公司无法和客户保持步调一致的市场。在这个市场中，客户的需求可能已经改变了，而供应商们还没有察觉到。可能他们没有掌握最先进的新技术。不管怎样，市场需求已经升级换代，而因循守旧的专业厂商却并没有发现这些变化，没有及时跟上变化的脚步。

我的档案托管公司CitiStorage就是一个很好的例子。当我开始研究这个行业时，我发现，除了几家大的公司外，其他的档案托管公司都处于休眠状态。他们用陈旧的仓库来存放客户的闲置文档，却没意识到这种方式已经过时了。随着大城市里办公场地价格的上涨，客户们开始考虑托管常用文档-也就是那些他们时不时要用到的文档。档案托管业务开始向档案检索业务转型，而大部分人却没有意识到这一点。除了两家大公司，Iron Mountain和Pierce Leahy，这两家公司后来成为了行业巨头。他们及时察觉了这一转变，在郊区建立起巨大的现代化的档案托管中心。在这个过程中，他们一举成为业界先驱。