(生产者的经济学)

本章导读:

乔布斯曾被自己一手创办的苹果公司解雇,虽然又被请了回来,但还是让我们觉得有些荒唐。

企业究竟该生产多少产品,依据成本企业又该如何给产品定价?

成本是经济学中的核心概念之一,它深刻的影响着企业经营者的决策。

本章将在成本的指引下,为你破解神秘的定价之谜。

我从未将某种成本看作是不能降低的。

——亨利?福特

麦当劳选址的学问

1974年,麦当劳的创始人雷?克罗克应邀为得克萨斯州立大学的MBA做演讲,在一场激动人心的演讲之后,雷问大家,“谁能告诉我,我是做什么的?”大多数人都笑了,一个学生大胆地说:“谁都知道,你是做汉堡包的”。

雷哈哈大笑:“我料到你会这么说。

女士们,先生们,其实我不是做汉堡包的,我是做房地产的。”

雷?克罗克说的一点没错,正如我们看到的,在几乎所有人流密集的商场都有麦当劳,每个分店的位置是他们成功的关键。

但如果各个商家都抢那些最繁华热闹的地段的话,那么好地方就只有出价最高的人能拿到,这是因为资源的稀缺性。

因此,我们谈到店面的租金,我们会听到这样的描述:汉堡包卖得贵,是因为麦当劳要支付高额的房租。

实际上,对于麦当劳来讲,他最愿意把每个汉堡卖出最高的价格,只要顾客愿意出钱。

阻止麦当劳涨价更主要的原因是肯德基、披萨饼的竞争,因为如果麦当劳的汉堡价格太贵了,人们会把目光转向肯德基或者其他的对手。

当然租金是影响汉堡成本的重要因素,租金越高,那么平均在每个汉堡中的成本也越高,但这并不是影响汉堡价格最主要的因素。

最早提出并研究这个问题的是英国经济学家大卫?李嘉图,他提出了着名的级差地租理论。

虽然那时还没有麦当劳和肯德基,李嘉图以小麦和地租为例为我们讲述了同样的道理,在他看来,小麦的价格之所以高,原因并不在于支付了地租,但是,地租之所以被支付,原因却在于小麦的价格高昂。

土地作为一种资源,它的供给总是不足的,无论通过竞争而导致土地价格有多高,能用来种植小麦的土地是保持不变的,因此,土地的价值就完全由它的产品的价值所引致的,而不是相反的顺序。

同样,在麦当劳的例子中,街角最好的位置为麦当劳的客户们提供了最便利的选择,人们少走了几步路就能够得到美味的汉堡和可乐,为这种便利条件而支付的意愿决定了麦当劳租金的高低。

经济学家告诉我们,很多我们看来正确的因果关系往往是不正确的,人们经常会被自己的感觉所蒙蔽。

据说有一位俄国沙皇听说那些疾病肆虐最为严重的省份往往是那些医生最多的地方,于是他立即下令处死该地区所有的医生。

工资等高线

辛迪?克劳馥,这个16岁还在路边卖玉米的小姑娘,经过自己的努力成为年收入650万美元的超级名模,《财富》杂志将她评选为上世纪收入最高的模特,但奇怪的是,对于同样的超级名模,如果是男的,不仅知名度低,而且收入也无法与女模特相比,这是为什么呢?

经济学家研究发现,就如同小麦和地租的关系一样,模特们的收入与时装的销售额密切相关。

在全球任何一个地方,女人花在衣服上的钱远远高于男人,这也为女装公司带来了高额的利润,为了扩大他们的品牌,女装公司自然愿意向模特支付更高的工资。

但是,男人们在选择服装时往往很少关注模特们的广告,因此男模特的收入就会低很多。

劳动,这的确是一种极为特殊的商品,因为人是有头脑、感觉和意识的动物,很多因素都能提高劳动的绩效。

研究发现,如果公司将员工的工资设定到较高的水平,可以为公司带来了许多潜在的好处。

美国经济学家斯蒂格利茨曾指出,“工资等高线”能够影响劳动强度,如果人们认为他们得到了公平对待,他们不仅会有工作满足感,并且能够更卖力地为雇主工作。

相反,当等高线被破坏的时候,员工们就会感觉到不公平,出现离职和消极怠工的情况,低工资绝不等同于廉价劳动力。