一个复杂的运转系统一定是从一个简单的运转系统发展起来的。

——约翰?高尔（John Gaule）①

对于创业者来说，最重要的现实问题是：“什么原因让一个创新停滞不前？”运气这个答案虽然合理，但不实用。为了解决这个问题，我采访了奇普?希思（Chip Heath）和丹?希思（Dan Heath），因为他们是《粘住：为什么我们记住了这些，忘掉了那些？》②（Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die）一书的作者。奇普是斯坦福大学商学研究部组织行为教授，丹是杜克企业教育的顾问。

问：你为什么不使用“附着点”作为书名？

答：那是个天才的想法，如果我们一早能想到肯定用它（到底是谁的错呢？丹应该把书稿早点给我）。

马尔科姆?格拉德威尔（Malcolm Gladwell）是我们的英雄之一，当然我们附着力三部曲的说法借用自他的《引爆点》（The tipping point）。格拉德威尔的兴趣在于什么因素使某些趋势可能爆发。在关于附着力的那一章中，他讨论了很多教育片，如《芝麻街》（The Sesame Street）和《蓝狗线索》（Blue’s Glues）中实验的价值，他关于实验价值的观点是绝对正确的。但是我们预先就知道哪些想法更可能成功或者失败，因为成功的想法具有某些共同的特点。本书对这些特点以及如何利用这些特点让别人认同你的想法进行了挖掘。

问：有附着力的想法和没有附着力的有什么区别？

答：我们花了很多时间研究那些有附着力的想法，也就是人们能够理解并且记得的想法，以及改变人们思维和行为方式的想法。我们研究的想法涵盖范围很广，从荒唐的到深奥的，从都市流言（不，不包括肾脏盗取谣言）到伟大的科学理论（是的，我们脚下的土地确实在巨大的板块上活动，当它们相撞时，会形成山脉和引起地震）。我们发现所有具有附着力的想法，都或多或少地与6个原则有关。有附着力的想法并非都具备这6个原则，但是具有的越多，附着力就越强。

比如，肯尼迪总统提出的10年内把一个人送上月球的想法，就具有这6个原则：

a.简约：一个清楚的、单一的目标。

b.意外：一个人在月球上？在那个年代简直像科幻小说。

c.具体：成功被定义得很明确，没有人会对人、月亮、10年产生误解。

d.可信：这是美国总统说的。

e.动人：它唤起了全国人民的热情和探索本能。

f.故事性：一个宇航员克服艰难险阻最终实现了这个惊人的目标。

问：你的原则听起来很简单。如果提出一个有附着力的想法就需要这6种原则，那为什么世界上有附着力的想法还那么少呢？

答：简单，的确，但不是天然的。这是个重要的区别。人们倾向于认为有一个非凡的主意就足够了，他们认为沟通的部分会自然的解决。其实，把我们自己头脑里的想法放到别人脑袋里是件非常困难的事儿，“如果你想着，它就会吸引人”绝不是真的。

这就涉及本书的罪恶之处：知识的罪恶。很多经济学和心理学的研究表明，一旦我们知道某些东西，我们就变得很难想象自己不知道它是什么样子。结果，我们成了糟糕的传播者。想象有一个律师不能用你听得懂的话直接对你的法律问题进行答复的话会让人多气恼。也许正因为他丰富的知识和经验使他不能了解你的所知竟如此之少，所以当他跟你说话时，他使用那些你根本不明白的抽象概念，而我们其实都不过是自己专业领域内的“律师”而已。

这是知识罪恶中非常残酷的一面：我们越是能在自己的专业领域中产生新的想法——新的观点以及神奇的解决方法，清楚地传达这种想法的过程就会变得越不自然。这就是知识为什么成为祸根的原因。但是注意，我们说的是“不自然”，而非“不可能”。所以专家们只需要花一点点时间来采用附着力的6个原则就可以了。

肯尼迪总统避开了这个祸根。假设他是当今的政客或者总裁，他可能会说：“我们的使命是成为太空事业的国际领袖，利用我们技术创新的能力修建一座通向人类未来的桥梁。”但这句话可能会让登月行动的实现推迟15年。

问：为什么Windows能坚持下来，表面看来它并不具备简约、意外，具体、可信、动人和故事性这6个原则？

答：区分想法和产品非常重要。传真机是一个产品而非想法，“让别人接到”是个想法而非产品。在书中我们讨论了想法具有附着力的因素，但是我们不想宣称我们的框架描述了产品——或者流行歌星或狂舞者——附着力的所有因素。每个人都有个信箱，但是说信箱是个有附着力的想法就太怪异了。

我们理念框架中的某些部分可能适用于Windows：和DOS相比，Windows的确简单而且具体，就像它之前的Mac电脑电脑和施乐PARC图形界面一样。由于它与IBM个人电脑的联系，Windows也具有更高的可信度：站在为企业着想的角度，你更信赖哪一个，IBM个人电脑还是康懋达（Commodore）64？不过让我们来直接面对时，在想法和产品之间，Windows距离产品那一端更近。

1985年，当第一版的Windows出现时，IBM在个人电脑市场中处于领军地位。即使时间倒退到那个时候，人们也已开始理解网络效应：适用于DOS和Windows机器的软件越来越多，因此人们与同事之间交换文件的概率也高了，所以人们——以及他们的同事——更愿意购买同样种类的电脑。网络效应对于产品来说是非常强大的，但是我们不想把这作为我们理念框架的一部分来为它们叫好。

具体来说，有些东西处于想法和产品的交叉点上——几乎在每个品牌机遇中，都有一个产品和一个想法。举例来说，高级伏特加酒在口味测试中可能不易被觉察出来，所以当人们偏爱某一种酒类时，他们偏爱的是该品牌承诺的想法。所以我们的框架可能更适用于对不同的品牌承诺想法进行分析，而不是分析与想法相对应的产品。

问：你们认可的具有附着力的想法有哪些？

答：当然是肯尼迪总统，因为他的人类登月想法。但是这个例子有点误导性，因为肯尼迪是个总统兼英雄。人们很容易认为他的想法很强大，因为他本身就很强大，所以在书中我们讨论了很多相对默默无闻的英雄的伟大想法：

一名小学教师设计了一个震动模拟装置，真正改正了学生当中存在的歧视问题。

一个小镇上的出版人通过40多年专心致志地从事一项简单的工作，创办了美国最成功的地方报纸。

专注于简洁设计的团队领袖开发出了掌上电脑。

澳大利亚内科医生找出了引起胃溃疡的原因，然后面临的更大挑战是去说服他的同事相信他的观点是正确的。他那时还默默无闻，但很快人们就都知道他了，于是他获得了诺贝尔医学奖。

重要的是这一点：产生一个有附着力的想法不需要你拥有权力、魅力或者资源。所以，这并不是只有肯尼迪总统才能办到。

问：你反复强调简洁和核心，然而你却说：“本书写给所有想创造令人难忘的、永恒想法的人们：教师、商人、记者、部长以及非营利组织领袖。”这在我看来，似乎你想成为马尔科姆?格拉德威尔，罗伯特?西奥迪尼（Robert Cialdini），华理克（Rick Warren）以及彼得?德鲁克，这难道不是对你自己理念的违背吗？

答：没有。我们的书是为某一类问题写的，而非某一类人。问题是这样的：当你有一个重要的想法时，你怎样利用一种有影响力的方式传播它？你怎样建构一个伟大的想法？教师、商人和部长肯定都面对这个问题，所以我们的书会帮助他们——但仅仅是关于这一个问题而已。对于长除法、财政或者拯救，我们当然无话可说。

我们发现的一个有趣现象是：本书适用于这些不同类型的人。优秀的科学课和杰出的好莱坞电影都善于引起悬念，使人们愿意听下去看下去，直到悬念解开。《伊索寓言》之所以能流传2000多年，是因为它的事例很具体，所以如果你想让你的业务计划生存15分钟以上，你最好也具体一点。

一旦你的脑袋里有了一个伟大的想法，不管你是工程师、商人还是教师，有几条原则可以帮助你让别人了解你的想法。这就是我们书的主题。

问：当美国西南航空公司的第一架飞机起飞时，赫伯?凯勒赫① “知道”他的核心想法是什么吗？

答：我们在书中讨论了寻找一个简单的信息来表达自己核心观点的重要性。凯勒赫的核心观点是：西南航空是“低价位的航空公司”。很多创业者拼搏几年才找到一个核心信息，但凯勒赫从一开始就找到了。

事实上，最初的核心想法写在一张鸡尾酒餐巾纸上：一个来自得克萨斯州圣安东尼奥市的名叫罗林?金的创业者，拥有一个小型客运航空公司，他想创建一个拥有大飞机的大客运航空公司。一次在与凯勒赫在一间酒吧里谈话时，他把自己的大体计划写在一张餐巾纸上。这张纸巾现在保存在西南航空公司董事会会议室的镜框里。上面画着一个三角，三个角上分别写着达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥。这个想法是建立一个在这三地之间有大飞机往返的客运航空公司，而这些城市之间的驾车时间大约是3到3个半小时。罗林和凯勒赫知道如果机票价格够便宜，就会成为颇具吸引力的另一种交通方式，人们可能会选择乘飞机而不是开汽车。

当然，将纸巾上的计划落实到实际中花了很长时间。其他航空公司和西南航空公司打了4年的官司，导致该计划停滞不前。但是西南航空公司的经验对于潜在的创业者是极好的一课：鸡尾酒纸巾测试。很多创业者会告诉你几十个他们的产品或服务会改变世界的理由。对于他们来说一个巨大的挑战是对这些理由进行梳理，进而找出最重要的那个理由。因此能在一张餐巾纸上画出一个足够简单又足够具体的世界图景将是个有价值的抱负。

问：附着力和宣传力度有什么关系？

答：宣传一直是你几年来反复出现的主题之一。最早可以追溯到《Mac电脑风范》（The Macintosh Way），你在这本书中就讨论最好的合作伙伴是对你的事业感兴趣，而非赚钱潜力。为赚钱而参与的人在困难时期会放弃，为理想而参与进来的人则会跟你患难与共。

我们的书中也有着类似的主题。创造出一个充满激情的、令人关注的想法有两条基本途径——你可以诉诸结果（比如金钱）或诉诸认同感，而结果有时并没有我们想象得那么重要。政治学家发现选举人为他们的认同感投票的可能性远远大于为他们的钱包投票的可能。这种认同感表现为：对我们美国人来说，或者更狭义地讲，对我们宗教或种族团体中的其他人来说，什么更好？史蒂夫?乔布斯1984年的广告巧妙地利用了认同感——Mac电脑的笃信者正在这个充斥着IBM大块头电脑的压抑世界里掀起一场解放运动。

虽然认同感很厉害，但我们却常常忽视这一点。当我们预测他人的动机时，我们都倾向于假定别人都是以后果为动机的。我们倾向于认为自己的出发动机是学习和服务和成就感，而别人的动机是金钱利益。研究表明人们一般会有计划地忽略认同感的吸引力，结果，宣传布道比应有的要少得多。

问：存在一个不可能再出现新的突破性想法的市场吗？比如说，你会采取什么办法来战胜MySpace？

答：刚开始时，MySpace最初的创意更好。那时候最大的社交网站是Friendster，由Netscape的一名前程序员创立，该网站认为社交就是计算你和他人分离程度的能力。在Friendster上，你看不到所有与你关系不密切的人的资料。

与之相反，MySpace开始时就是一个基于新兴乐队和音乐与别人建立联系的地方，而乐队和音乐正是认同感的重要来源。你能够看到任何人的简介，你很容易碰到和你一样喜欢Seaweed或Bad Brains乐队的陌生人。共同的认同感和由此激发的荷尔蒙分泌是一种强大的联系纽带，相反，Friendster①却试图关闭那些拥有共同兴趣或特点的、与真实世界中的朋友相对的“假朋友”成员。

在这一点上，MySpace由于网络效应而成为一个诱人的产品——就如同QWERTY②键盘或Windows一样，因此MySpace的想法可能没有产品影响力大。你必须去那里，因为那里有你的朋友们，就如同你必须在eBay上买东西，因为卖家都在那里一样。但是如果有什么东西能击败MySpace，那它可能正好与基本的认同感相反。

MySpace变得非常主流，因而它很容易受到反叛战略的攻击，就如同冒牌货仿制品一出现在塔尔萨零售商场，时尚产品就失去威望一样。MySpace存在一个严重的问题：40多岁的人也拥有MySpace的网页。这不是件好事，因为这可能会给下一个新潮产品留下可乘之机。

问：一个一流的营销人员会采用你的原则来制作一个具有黏性的想法吗？或者内在价值最终决定想法的黏性有多少？

答：一流的营销人员已经使用了这些原则中的大部分。我们希望这本书能起到一个平衡器的作用，因为你说对了——内在价值起决定性作用。巧妙的营销方法是：对内在价值小的想法进行黏性宣传。企业的社交方法是：对具有巨大内在价值的想法，宣传时却反而降低其黏性。我们想要做的是平衡“军备”竞赛。

问题在于有内在价值的想法未必会赢。如，你只用大脑的10%，那是不真实的；或者中国的长城是太空中能看到的唯一人工建筑，以及口香糖用不了7年就能在你胃里消化完。想法的世界是不公平的。教师和公共卫生官员以及立法者苦于如何把他们的想法传达出去，而同时，都市流言等愚蠢的想法虽然既没有广告，又没有权威人物支持，却得以广泛传播。

我们可以悲叹愚蠢的想法胜出这个现实，但我们也可以对它们进行逆向工程。我们可以找出使它们得以广为流传的原则并教给那些拥有有价值的信息的人使用这些原则。一流的营销人员已经对这些原则深有体会了，所以让都市流言融进这些原则，但却没有人教给工程师或创业者或化学教授如何让自己的想法富于吸引力。

问：如果一家大公司里的产品代理非常想实践你的理念，你有什么建议？

答：通过把事情具体化、明确化来让人们为你工作，使用抽象概念大说特说比使用具体生动的事例解释容易多了。不要说：“我认为我们应该调动更多的资源在中端IT市场的决策者当中传播我们的理念。”而是说：“这是盐湖城一带500名IT决策者的名单，我想9月29日请他们来参加一个为期一天的会议，会议经费大概是6万美元。谁会过来？”即使他们不同意，这种分歧也是有理有据，扎根于现实的。

在本书里，我们提到了梅利莎?斯图辛斯基（Melissa Studzinski），她作为汉堡帮手（Hamburger Helper）的品牌经理加入了通用磨坊公司（General Mills）的时候只有28岁。一开始，她拿到了三大文件夹的资料，里面装满了销售额和销售量数据、广告简报以及市场调查。数据太抽象了，无法提供太多直接的东西。然后，她开展了一个名为“了如指掌”的项目，通过该项目，她的团队发现中西部地区的妈妈们会让通用磨坊的员工到家里来看着她们做饭。他们想掌握用户的具体情况，结果发现妈妈们根本不在意口味多样化。这在公司内部是个令人震惊的发现因为过去几代市场营销人员和食品科学家为汉堡帮手研发了30种口味。

另一方面，妈妈们的确很在意能否找到她们的孩子们想吃的口味。利用这些具体信息，斯图辛斯基的团队说服通用磨坊的人消减产品的数量。成本降低了，销售额提升了。虽然惠顿（Wheaton）的贝蒂?琼斯（Betty Jones）说她不再用汉堡帮手，因为再也找不到意大利面口味的了，但是谁会跟她争论呢？在说服一个大组织里的很多人去考虑采取一种不同的做事方式方面，这是一个非常具体的例子。

问：如果你的书不畅销，这意味着什么？

答：这表明我们本应该和格里汉姆①（Grisham）成为兄弟。

畅销书的确有一个很好的光环，所以一定要买一些书。但是要记住，一个吸引人的想法能够使人们理解和记住，而且会对人的思想或行为产生某些改变。所以我们的失败故事与本书的销售量毫无关系，我们真正的失败是：人们买了我们的书，时隔三个月当他们再次推销自己的创意时，思维和行为模式没有丝毫改变，他们从书里读到的东西却早已被忘光了。这才是我们最痛心的。

我们有一个特别方法来衡量这本书是否成功，我们希望那些利用书中提供的技巧让想法变得具有附着力的人给我们发电子邮件。如果能收到很多这样的邮件，我们就很开心了。如果收到的不多，我们会继续研究想法直到获得正确的认识。

SUCCES——我喜欢这个缩写词，但是如果再加一个“S”，它会更加诱人。不过，销售6个月后，《粘住》在亚马逊上仍排在最畅销的前500名之列。所以显而易见，他们的书附着力很强。你的产品或服务的附着力如何呢？只要保证它简约、意外、具体、可信、动人并有故事性就可以啦。