品牌是什么？国内的品牌专家、策划人、广告人都对品牌下过不同的定义。根据10余年的实践和研究，本书给品牌下的定义是：一个企业和产品在消费者大脑中形成的比较明显的独特的差异性价值和人格关系的认知的总和。

关于品牌的定义有如下特点：

品牌是一种价值的体现。比如西门子家电代表了高档，而美菱和新飞则代表了中档，品牌直接是不同价值提供的外在表现，最直接的反映就是高价格代表着更高档品牌。

品牌是一种认知的总和。比如企业的产品、终端形象、媒体广告、公关事件、新闻报道、员工行为、企业形象、促销活动以及售后服务等都是品牌最终形成和动态变化的组成因素。

品牌是一种关系，这跟我们的父母、朋友、亲人、老师、学生、领导、同事等一样，具有人格化的特征。泡腾片维C的品牌个性是对于全家的关怀，正如居家的父母或者家庭医生一样。

品牌的对象是与产品和企业有关的所有人员，这是广义上的消费者，即使是企业的员工，他/她的在特定的时间也是企业的消费者，企业供应链上的成员莫不如此。因此企业存在外部的消费者和内部消费者的事实。

品牌存在于消费者的大脑认知中。因此它是企业一系列营销和市场行为的最终结果，企业拥有的是顾客的认知，企业可以管理这些认知，企业只是商标的持有者或者拥有者、管理者，但是品牌却是消费者每个人的不同印象。如同有一千个莎士比亚，就有一千个哈姆雷特一样；有一千个消费者，就会有一千个海尔品牌。

品牌更多的是通过差异性的价值和关系来体现、证明自己的存在。因此在一定程度上，品牌内在的驱动力就是企业的核心竞争力；可惜的是很多品牌到目前为止仍然不谙此道。

品牌分为产品品牌和企业品牌，正如飘柔是一个产品品牌，它能够让秀发顺滑，海飞丝也是一个产品品牌，它可以祛除头皮屑；而宝洁则是一个公司品牌，它是一家美国公司，是同时拥有玉兰油、SK-Ⅱ、舒肤佳、汰渍等品牌的跨国公司。

品牌对于企业的重要性已经不言而喻了，因为消费者的价值认知和关系认知直接决定了企业和产品在市场中的地位和竞争力，我们经常挂在嘴边的“市场”，其实除了竞争对手之外，更多的便是指消费者了。

品牌的最终形成以及系统管理，从一定程度上来讲，就是企业竞争能力和盈利能力的表现。因此，现在越来越多的企业提出了进入世界500强，要做百年品牌，成为行业领导品牌等发展目标。在中国，“造牌”运动方兴未艾。