第二章 深访：关键就是会提出好问题

案例：以“奢侈化消费”为主题的深度访谈提纲要素

现在我们需要对于消费者奢侈化消费的模式进行研究。一般认为，奢侈化消费表示人们在购买的时候，主要不是购买功用。在实用的消费者看来，奢侈消费就是购买没用的东西。非奢侈消费表示人们注重正常的性能价格比，追求实惠、实在和功用的消费。奢侈化消费就是购买一些看上去不太实用的东西，花较多钱去购买在普通人看来没有用的东西。当然，不同的人有不同的定义法，如果有企业想走有一点带奢侈化消费商品的路线，想知道他们的目标消费群有些什么特征，市场运作的时候应该按照什么样的营销模式。通常在这样的考虑下，我们需要做一些事先的市场研究。其中深度访谈设计用在进行前期的探索性研究。

——核心概念定义。普通的商品按其属性都可以分为两个类别：物理产品（physicalproduct）——直接产生功能性用处的消费品；心理产品(psychologicalproduct)——平时在心理上感受它，在某个特殊的情绪与情感状态下才会购买的消费品。一般而言，从物理性质上来看商品到底是有用还是没用，人们形成的认识差异性比较小，而从心理层面看这个商品的用处到底有多少，人们相互之间形成的认识差异性就比较大了。因此，在奢侈化的消费研究中，我们要注意从产品的不同属性角度去进行认识和挖掘。

我们在深访中可能首先要去定义奢侈化消费。我们可能有这样几种方式进行定义：性质定义法：即描述它的实质；特征定义法：即用一个事物区别于其他事物的特征来进行定义；例举法：当无法抽象出事物的性质时，我们可以举出一些最典型的实例，表示这种状态的事物通常就是这样的表现形式。

当然，在深访中不适合直接问别人“你认为什么叫奢侈化消费？”你必须要设定一些角度，从不同的角度去进行探索和总结。比如我们说奢侈化消费可以从商品收益的角度、视觉范围内的有形和无形的角度、投入产出比、性能价格比等等角度去对消费者进行询问，然后从中总结出奢侈化消费可能意味着什么，人们更愿意在什么样的产品上来从事奢侈化行为消费。比如，结论就有可能认为在比较容易表露出来的产品上更容易产生奢侈行为的消费，或者在人们的视觉和身体接触的接触点上出现最大频率的焦点处，最可能出现奢侈化消费，如化妆品、戒指、手机等等。