事实上，若干大趋势决定美国和世界发展方式的整个想法，正在逐渐失去说服力。能够裹挟着我们大家一起走的大力量已经不复存在了。相反，美国和世界正在被一些错综复杂的选择拉开了距离，这些选择大量存在于“小趋势”――只涉及到百分之一的人口，但正在有力地影响着我们社会的那些小的、雷达都测不到的力量――之中。“小”就是新的“大”，这种说法好像没有充分根据。要想真正知道正在发生着什么，我们就得有比肉眼和灵巧的舌头更好的工具。我们需要有相当于高倍望远镜和显微镜那样的东西，用社会学的术语来说，这些东西就是民意测验、调查和统计数据。这些方法可以把要研究的东西切下一小片，把它放在显微镜下，把它放大，更清晰地研究它。与你过去曾想象的相比，你会在这种研究中更清楚地认识你自己、你的朋友、你的委托人、你的客户以及你的竞争对手。

在1996年为克林顿总统（President Clinton）工作期间，我发现了一个雷达都测不到的群体，这个群体就是后来人尽皆知的“足球妈妈”（Soccer Moms）。（我很想为这项年轻的足球运动做些事，尽管实际上我要说的不是这件事。这个词专指那些忙于工作和照料孩子的住在郊区的妇女，她们是真正关心总统政策的人。）在那次竞选之前，人们一般都认为政治是由男人支配的，他们的家人投谁的票是由男人决定的。但在1996年，真实的情况却是，大多数男性选民已经对选举拿定了注意。剩下需要影响的人是那些由关心她们的工作和孩子的独立的妈妈们组成的新的组织，她们还没有明确认定哪个政党对她们的家庭会更好些。她们，而不是她们的丈夫，是具有决定作用的摇摆选民。为了把她们争取过来，克林顿总统发起了一场向抚养孩子的母亲伸把手的运动――在学校做吸毒化验、制定防止孩子吸烟的措施、限制媒体上的暴力内容，限制统一校服。这些妈妈们在实际生活中并不需要更多的政府作用，但在孩子们的生活中有那么一点点政府的力量，以便使孩子们中规中矩，她们还是很高兴的。

回想起来，一场深刻的政治变革就是因为发现了这么一个小小的趋势而引起的。以前，几乎所有的民主党人都盯着下层的、没有上过大学的工人，特别是盯着制造业部门。但工会会员正在减少，制造业的就业状况不断萎缩，更多的人都要上大学，而且几乎美国所有的选民都把自己称为中产阶级。如果民主党人忽视了这些重要的趋势，他们就会坐失良机。

现在，候选人都热情地盯着“足球妈妈”――尽管有人要他们知道这些趋势是发展很快的，而且“足球妈妈”也向前发展了。现在10年过去了，她们的孩子正在准备上大学，她们当中有很多人都离了婚，她们自己的经济保障已经成为对她们来说与10年前抚养孩子同样大的一个问题。

由于所有的注意力都给了那些妈妈们，所以爸爸们――那些住在郊区、关注家庭、到办公室上班倒成了兼职的爸爸们――却在政治上、广告上和媒体上受到了忽视。在21世纪，爸爸与孩子相处的时间比历史上的任何时期都要长。麦迪逊大街（Madison Avenue）上的广告换了吗？爸爸们是回到学校运动的目标吗？

在未来的营销学中，可能会有一次大转变，这种转变与1996年在民主党政治中所看到的转变不会有什么两样。

通过民意测验发现趋势的技巧是，找到那些正在采取相同行动和追求共同愿望，从一开始就走到一起，或者通过体现他们需要的正确诉求而走到一起的群体。“足球妈妈”存在十几年了，但是，只有把她们看做美国的一个具有巨大影响力的投票群体，她们才能成为一个政治阶层。

今天，在不断变化的生活方式、互联网、交流的小型化以及经济全球化的共同作用下，个人主义被注入了新的含义，而这种赋有新意的个人主义正在有力地改变着我们的社会。根据全球化的观点，这个世界也许正在变得更为平坦，但它却住满了60亿个小小的精灵，他们不会乖乖地跟在一群人的后面，听任吆喝。不管他们的选择多么离奇，他们都能找到十万个或更多与自己拥有相同品味或志趣的人。