第1章产品设计中的经济学

为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

?为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？

?为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？

?为什么24小时营业的便利店门上要安锁？

?为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

?铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？

?为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？

?为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？

?为什么曼哈顿所有的出租车都是黄色轿车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？

?为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？

?为什么DVD和CD的尺寸一样大，但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多？

?为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？

为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。比方说，对高速公路旁取款机按键上的点字盲文，比尔·托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文，是因为生产两种不同取款机的成本，远远大于合理的预期收益。

一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于其成本。几乎所有的实例都表明，产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。

汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天，我买了自己的第一辆车，当时我还是个高中生。最吸引我眼球的二手汽车广告大致如下：“1955年产双门庞蒂克，V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价375美元，可议价。”当然，如今所有的车都带加热器，可在1955年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。