如果把上述承诺和案例4.2中由密西根州立大学的学生所提出的控诉两相比较的话，我们就会发现，CSR会遇到怎样的挑战。对CSR做出公开的承诺是轻巧的，但要真正兑现那些消费者所满意的承诺却是异常困难的。

站在流行的CSR一边

相似的“三重”视角也可以被用于机会主义的方法。在这种方法中，许多通过自己的意图在使用概念的企业已经“站在了流行的CSR一边”。基于此，我们可以区分出三种不同类型的CSR：道德的、利他性的、战略性的。

道德的CSR代表了最为单纯或最为正统的一类企业社会责任。在这类CSR中，企业所追求的是一种界定明确的社会良心的含义，包括设法尽到他们对股东的财务责任，对当地社区和整个社会的法律责任，以及对所有的利益相关者而言，要“做正确事情”的道德责任。

这一类企业通常已经把这些信念融进了它们核心的经营哲学。像美体工坊（The Body Shop）、本与杰瑞（Ben & Jerry s Homemade）、缅因汤姆（Tom s of Maine）这样的企业，它们创建时信念就是：企业与消费者之间的关系不必是敌对的，企业应当尊重与所在社区的社会契约关系，尊重它们为之服务的公民。

P68

利他性的CSR采取的是一种慈善的方式，它以支持特定举措的方式“回馈”企业所在的社区或特定的国内、国际方案。从道德上的条件来看，这种回馈所用的资金应完全来自于股东，但是，这不太可能像麦当劳公司的做法那样，即股东在下一界年度大会上提请返把公司用于支持其“麦当劳叔叔之家”的捐赠资金返还回去。

更为重要的是，这种回馈的处置权在企业手上，因此，对于那些自己本不会同意，但却在不知情的情况下支持了回馈理由的个体股东来说，企业往往会使他们陷入尴尬的境地，就像反堕胎运动和枪械管制运动那样。批评者已经指出，从道德的观点看，这种类型的企业社会责任是不道德的，因为，如果股东们没有机会去投票选择那些以企业社会责任为名义而发起的举措，那么，这就意味着他们的股东权利被剥夺了。

利他性企业社会责任的相关合理性根据建立在这样的基础上：在认可慈善的举措时是不用考虑企业的综合赢利能力的。根据伦理学中的功利主义方法，企业不过是在为最大多数人的最大利益服务。

利他性的企业社会责任举措通常发生在危机来临或出现了普遍需要的情况下。思考下列事件：

·20世纪80年代，为了回应艾滋病的扩散所带来的日益蔓延的社会忧虑，理查德·布朗森（Richard Branson）的维京集团（Virgin Group）向市场上投放了“配偶型”避孕套，他们认为，人们对产品的需要远大于企业对利润的需要。

·西南航空公司（Southwest Airlines）通过资金捐赠和员工志愿者劳动的方式去支持“麦当劳叔叔之家”。他们之所以这么做是因为在他们看来，向当地社区进行回馈是企业使命中应有的部分。

·2004年11月，亚洲遭到了海啸灾害所带来的巨大破坏，壳牌（Shell Corporation）公司主动给救援运输工具提供燃料，并提供了用于救济援助的储水罐。此外，公司还提供了几百万美金的灾害救助金。壳牌公司的员工也做出了大量的捐赠。

战略性的CSR所冒的风险最大，因为它很可能被看作是企业的一部分自我服务行为。在这类CSR中，慈善性的举动是以那些会给企业带来最好名声或信誉的方案为目标的。这样做的话，企业就会一举两得：一方面，企业可以宣称自己在“做正确的事情”，另一方面，企业可以设想，好名声会带来更多的销量，从而可以完成对股东们受托责任。

对于断言利他性的企业社会责任是不道德的那些批评者来说，比较而言，战略性的CSR或许在道德上是值得推举的，因为这些举措会使股东受益，而企业同时也可以实现对股东的受托责任。然而，问题是，如果这种双赢的互利不存在了，那么，这类企业社会责任的举措还会得到认可吗？