第1章:终端要素

1.1终端战时代题材

1.1.1终端起源

回顾中国经济市场化的历史，我们经历了从强调质量（“质量万里行”）到强调形象（“CIS旋风”），从强调品牌（品牌热）到强调广告（“标王”现象），从强调服务（实行“三包”和终身服务）到强调细节（细节决定成败），从强调执行（执行力）到终端为王，从渠道战到价格战的不同阶段。但是，这些管理理念和实战经验都没能够将企业引向持久的成功。

对海量的管理文献信息进行地毯式搜索和探讨后，我们看到的是终端现象，看到的是终端局部和环节的操作经验，以及大量口号式的管理理念。终端操作的极端行为及其带来的灾难结局令人触目惊心。

终端，是中国企业管理者借用计算机终端概念，形象描述产品分销渠道末端的一个概念。迄今为止，终端概念的诞生已经有十年时间。实际上，终端的本质是市场上各种零售业态的通称。作为产品最终的出口，它决定产品价值的最终实现，因此对终端的关注和研究显然非常重要。

“终端为王”、“终端制胜”是曾经一度让中国企业兴奋、躁动和迷失的两个管理理念。丝宝集团的舒蕾靠打造终端而崛起，又因终端非理性操作而沦陷，这给中国企业管理者敲响了警钟：终端需要的是理性的管理，而不是浮躁的操作。

1.1.2舒蕾终端

说起终端管理理念向中国企业管理的渗透，不得不提到丝宝集团及其洗发水品牌舒蕾。

凭借独特的终端渠道模式，2000年舒蕾以年销20亿元、15％的市场占有率坐上了中国洗发水市场第二把交椅，形成了宝洁、丝宝、联合利华三足鼎立的市场格局，也因此获得了“终端之王”的标志性称号，并且扛起了中国民族品牌挑战宝洁等跨国巨头的大旗，引领了一场“终端为王”的渠道管理革命。

然而，好景不长，从2002年开始，舒蕾销售额已跌到10亿元以内，至今也没看到重振迹象。